宝洁润妍案例分析

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1、宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction）………………………………………………………………………………3正文（Text）…………………………………………………………………………………………3一、案例背景…………………………………………………………………………………………3（一）行业背景分析…………………………………………………………………………………3（二）宝洁自身发展分析……………………………………………………………………………3（三）小结——宝洁要行动…………………………………………………………………………4二、宝洁行动ing…………

2、…………………………………………………………………………4（一）润妍的研发和推广……………………………………………………………………………41、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差………………………42、Product:润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈…………………53、Promotion：价值表达未符合消费者的心理……………………………………………………5（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析………………………………………51、优点……………………………………………………………………

3、……………………62、缺点…………………………………………………………………………………………6三、总结：新产品成功还需要考虑的因素…………………………………………………………61、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机……62、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP………………………63、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时……………………………………64、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法…………………………………………65、推广宣传中要注重突出产品的差异与特

4、色……………………………………………………6结语（Conclusion）…………………………………………………………………………………66引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。正文（Tex

5、t）宝洁润妍案例分析一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。1994——2000年，部分品牌洗发露的“天然成分”的对宝洁“化学成分”产生冲击。除此之外，中国洗发水市场刮起了“黑色旋风”：1994年重庆奥妮推出纯天然植物洗发水，1996年重庆奥妮推出黑发概念的首乌洗发露（7%），1997年“百年润发”（12.5%，仅次于飘柔）。从市场占有率可以看出各品牌在“黑发、草本”这个新市场上的竞争是非常

6、激烈的。同时也应该看到，在1997年前后，重庆奥妮开始衰落，这是新品牌进入的好机会。（二）宝洁自身发展分析由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。下图为宝洁的SWOT分析表：6内部因素外部因素Strength1.品牌优势，品牌忠诚度2.企业资源，企业实力雄厚，产品质量高3.洗发水研发技术以及市场推广的经验充足4.把握明确的市场导向，后进入新市场者Weakness1.宝洁全球增长停滞2．宝洁中国1997年后增长滞缓，本土化运作面临困境3．研发成本高4

7、.成分定位被动——化学成分Opportunity1.市场上新的风向—黑发、草本2.有“黑发、草本”市场开拓者3.重庆奥妮衰弱★凭借中国洗发水市场新风向，借鉴开拓者、竞争者的推广经验，依靠品牌及技术优势，研发新产品，抢占市场，加快本土化进程★开发新市场“黑发、草本”，借鉴开拓者经验，降低成本和开拓风险，寻求新的增长点，逆转宝洁增长慢、被动定位的局势Threats1.中国本土洗发水品牌的崛起2.黑发、草本洗发水市场已被重庆奥妮品牌等侵蚀3.洗发水市场导向的不确定性★迅速推出黑发草本洗发水，依靠品牌力量以及企业雄厚资源，从重庆奥妮等开拓者手中手中夺取市场份额

8、★尽量减少研发以及推广成本尽快将新产品推向市场（三）小结——宝洁要行动综合而言，宝洁在如此市场