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时间:2019-08-20
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1、市场调研失灵了?杰拉尔德•扎特曼(GeraldZaltman)林赛•扎特曼(LindsayZaltman)作者:2008-11-100人分享此文不到三十岁,蒂伯•费希尔就创建了以自己名字命名的TF家居产品连锁公司,公司经营得非常成功。它的目标客户是“婴儿潮”时期出生的这代人,也就是以打破社会习俗而闻名的反叛一代。TF公司的产品俘获了他们的心、思维以及钱袋。蒂伯始终引领着时尚潮流,为这些年轻人推出了熔岩灯以及一些色彩鲜艳、价格实惠的时尚家具。随着这代人年龄渐长,公司又及时推出了环保产品,并倡导森林的可持续开发
2、等前卫理念,深受这代人的赞赏。几年前,针对渐入老龄的“婴儿潮”一代,蒂伯又创建了“新一代”家居店。“如果产品迎合‘60’年代人的口味,我就进货。”在实施这一新项目时,蒂伯就曾这样明确宣布,故意将目标顾客的年龄(60岁上下)与60年代联系起来,并在店里营造出60年代的氛围。尽管许多商业战略分析师认为,步入老年的“婴儿潮”群体虽然人数众多,但只是一个萎缩的市场——五六十岁的老年人是不会去大量购买家居用品的。然而,TF公司通过市场研究所发现并公布的许多数据,却让蒂伯更相信自己的直觉:如果针对这群老年目标客户设计一
3、些灵巧适用的家居产品,市场自然就会壮大起来。市场研究显示,“婴儿潮”群体认为,这个世界有责任来适应他们这一代不断变化的喜好和品味。而且其他数据还表明,“婴儿潮”群体的可支配收入也颇为可观,尤其是他们不再需要为子女支付大学学费,而其购买的第二套住房也需要配置家具和添加生活用品了。一项对200多名顾客进行的电话调查显示,TF“新一代”店确实存在一批潜在客户群。在公司组织焦点小组参与产品体验时,所有体验者都对品牌的宣传口号“TF新一代——欢度人生最佳阶段”给予了肯定,也很赞赏新产品创意。首家商店在北卡罗来纳州开张
4、时,好奇的顾客蜂拥而至,都想开开眼界。在蒂伯看来,商店接下来只要想办法吸引客流量就行了。“我们只要让客户进了门,产品就不愁卖。”然而,事实证明,客流量并没有带来期望中的销售量,这些开在全国顶级大商场里的家居用品店生意很不景气。最后,蒂伯被迫投入资金对商店进行全面整改,包括增加照明设施和大量安装镜子,好让商店看上去更加亮堂,同时还增设了餐饮服务。用于商店装修和形象重塑的总费用已接近4,000万美元。蒂伯在新装修的新一代店堂里了接受《华尔街日报》记者的专访。他一边向记者介绍一些设计巧妙的产品,一边滔滔不绝地发表
5、着他的宏论。而店堂另一侧,一对老夫妇正在挑选适合自己的家居产品。当太太兴致勃勃地摆弄着一些方便老年人使用的家用工具时,老先生却报怨这里的产品又老,又丑,全是给老人用的。整个店就像个老人之家。他觉得好像所有的东西都在提醒他注意自己的年纪。最后,两位老人相互搀扶着离开店堂,什么也没有买。这时,财务总监给蒂伯发来了形象重塑后的销售数据,这些数据表明,这次全面整改行动失败了。蒂伯黯然神伤,甚至不愿将余下的采访做完。为什么TF公司当初的市场调查和消费者的实际购买行为不一致呢?问题究竟出在哪个环节?五位专家对此进行了点
6、评。耿力中美国爱康运动与健康公司(ICONHealth&FitnessInc.)中国区总监。“尽管TF‘新一代’店的商业计划已经失败,但是费希尔仍旧可以从市场研究、品牌重塑和销售策略三方面入手,通过市场再定位重塑TF公司的辉煌。”蒂伯•费希尔先生是个好老头,他快乐、勇敢、随性,只是有些主观——过多地将个人意志注入TF公司的商业计划中,并且想当然地认为消费者也是这么想的。因此费希尔在新的商业计划上栽了跟斗:20多家TF“新一代”商店面临关门歇业;4,000万美元的品牌重塑计划打了水漂;最可惜的是,TF公司服务
7、了几十年的目标消费者(“婴儿潮”群体)已经心生芥蒂,正准备与费希尔分道扬镳。这个跟斗给了费希尔以及所有处于零售市场的管理者一个警示:消费心理时代已经来临,传统的营销手段中必须加入现代元素了。市场调查应该更加注重对消费者的情感研究,而品牌塑造与延伸也不再是单靠花钱就能办到的事了。此时的费希尔一定觉得这个跟斗栽得冤枉:市场调查做了,数据分析了,焦点小组的参与者们更是肯定了他的经营理念。然而这一次,幸运之神却并未再次眷顾费希尔。从市场营销的角度考量,费希尔的跟斗栽在市场定位上。在产品定位上,费希尔一味注重产品功能
8、(比如不必弯腰就能插拔的接线板),忽略了产品的个性和灵魂(马斯洛需求层次的高端追求);在消费者定位上,费希尔关注于目标消费者的社会学特征(比如“婴儿潮”群体可观的可支配收入),忽略了他们的心理学特征(正步入老龄的“婴儿潮”群体或许从心底里就不愿意承认自己已经是老年人了);在消费体验定位上,费希尔更看重消费者对产品功能的体验(比如焦点小组成员对胡萝卜皮刨刀的感受),却忽略了他们对产品理念的体验(在情感、身份等感觉、
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