精准营销,精准定制——某企业浙江省区市场实战案例

精准营销,精准定制——某企业浙江省区市场实战案例

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1、“90年代看广东,2000年后看华东。”国家经济战略的转移,使浙江在许多经济领域中领跑全国。作为华东重镇,从2000年伊始,浙江就取代广东成为快速消费品的销量大省。也成为快消品行业品牌及销量的风向标。喜之郎、德芙、卡夫、王老吉、雅客等众多快消品都把浙江打造成为本企业的第一销量大省。与此同时,更多的快消品企业都屯重兵在浙江市场,力求在浙江这个大市场中分一杯羹。某糖果企业在浙江的现状及存在的问题  笔者在2004年进入某糖果企业,担任浙江省区经理一职。面对老板下达的浙江今年必须增长50%的命令,压力之大不言而喻。初到浙江的我并没有急于拜访客户,而是先行走访市场,了解市场,读懂市场,诊断市场,最

2、后再去颠覆市场!  前期,经过20天的市场摸排,我把浙江市场的现状与存在的问题做了以下几点的总结:  (1)浙江市场品牌略有雏形,但根基未稳:  这家企业自93年建厂后就进入浙江市场。经过11年的苦心经营,在浙江市场无论品牌认知度还是市场占有率都有不俗的表现,尤其在喜糖渠道更是声名远扬。但是由于喜糖渠道的特殊性,经销商对利润率要求较高,对品牌的忠诚度偏低,所以对企业运作市场的综合能力提出了更高的要求。致使企业在浙江喜糖市场的情况优喜参半。喜的是在喜糖渠道的品牌认知度及点名度都较高,所占的市场份额较大,渠道的价格体系比较稳定,客户忠诚度很高;忧的是畅销的品项单一只集中在三个单品上,造成在销量

3、上三年都没有太大的增长,在包装及口感上没有升级,所以在喜糖渠道的根基和抗风险的能力还不稳固,很容易被竞争对手克隆及取代。  (2)浙江市场的客户群业绩贡献率悬殊过大,造成个别客户一家独大,大部分客户业绩贡献率过低。http://www.hzgryy.comwww.laoyangchenghu.comwww.yangchenghuxie.comwww.8830.tvwww.chushiji99.comwww.fangki.comwww.baidu0571.comwww.zghj.orgwww.bohansports.comwww.enytex.comwww.fhomme.comwww.xbt

4、x.netwww.zmmsxx.comwww.rl0572.comwww.hzbybyw.comwww.wzbybyw.comwww.gb0572.comwww.nk0572.comwww.fuke0572.comkeywin.org  在调看分析浙江客户的资料后,我发现这家企业浙江的客户质量参差不齐,全省共有30个客户,其中上300万的客户只有5家,有60%的客户年销售额不足100万,这严重影响全省的客户布局及渠道的布局,对全省的均衡发展非常不利。  (3)浙江市场客户产品线整体过长,拳头品类及品项不多。  在查看完客服部提供的客户年单品销售数据后,我又发现了一个非常严重的问题:浙江客户

5、的产品线过长,基本上每个客户都经销企业的大部分品项,一般都在300个品项左右,造成的后果就是养十个“儿子”,但没有一个壮的,严重浪费客户的现金流资源、陈列费用资源及库存管理资源。  (4)浙江市场渠道建设依赖性和单一化程度较高,很多城市过度依赖喜糖渠道。  浙江市场渠道总结起来的特征是三高两低:KA费用及进入门槛高、喜糖渠道销量占比过高、批发流通渠道串货能力高,大店的销售产出偏低、终端网点的铺市率偏低。具体表现是,由于费用的高昂在现代终端渠道产品缺乏生动化陈列,动销情况很不理想,投入与产出比例严重失调,企业在现代终端渠道基本上没有开展与消费者互动的活动。在城市,乡镇的零售网点建设方面非常欠

6、缺,基本上看不到企业的产品在中小型的零售店销售和陈列。而产品只有在喜糖渠道的销售情况较为理想,但也存在三个单一(单一市场,单一品项,单一客户),这对喜糖的可持续性发展留下巨大的隐患。在批发流通渠道方面也存在着问题:由于历史的原因造成个别客户一枝独秀,总揽全局,导致他一“感冒”,华东都会“咳嗽”的尴尬局面。对于公司良性运营整个华东市场带来很大的影响和制约。  (5)浙江销售团队经营KA系统的能力偏弱,对工作缺乏激情,育树不茂就想乘凉。  原来浙江销售团队的知识结构和技能结构都不是非常理想,特别是在现代终端渠道经营方面尤为突出。但在特定的环境和时间段内他们依靠喜糖渠道的销量,多年以来一直雄踞g

7、lobrand.com公司的销售冠军,并以公司的“御林军”自居。自认为自己对企业的利润贡献率已经很高,市场也接近饱和了,没什么可以再做了。从而严重缺乏继续学习和挑战自我的原动力,造成整个销售团队的工作激情和执行力都普遍偏低。http://www.hzgryy.comwww.laoyangchenghu.comwww.yangchenghuxie.comwww.8830.tvwww.chushiji99.comwww.fa

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