市场营销案例分析之意丹奴

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1、意丹奴连锁经营的思考——江云庆摘要意丹奴服饰有限公司是一家以经营户外休闲服饰为主的企业。公司自1996年成立以来，本着“勇于冒险、永不放弃”的企业经营理念，全面实施品牌战略，以虚拟经营和连锁特许专卖为主要经营方式，在全国迅速建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。本文对其特许连锁经营做了简要分析。关键词：特许经营虚拟企业无形资产休闲产业服装制造深圳意丹奴服饰有限公司既没有加工厂，也没有商店，但用了两年多的时间就从200万元跃升到2亿元，成为了服装界的一颗“隐形”新星。意丹奴董事长王伟星1984年毕业于东北师范大学艺术系，其后留在一所高校执教艺术理论，1989年下海经商，1

2、996年推出意丹奴休闲服装品牌，以特许经营方式拓展专卖店营销网络。历经十四年发展，意丹奴服饰有限公司已在全国开设300多家专卖店。成立三大区域物流配送中心，在杭州、成都、福州、郑州、宁波、沈阳、中山等地设立了7个分公司或办事处。2001年1月，为了适应整体市场战略的发展，公司总部由深圳移迁温州。2004年，意丹奴户外休闲装在“温州服装十大新锐品牌”评选中，独占鳌头，位居榜首。1999年3月，国际服装展览会在北京举行，在名牌服装论坛上，王伟星做了发言。当发言结束时，有位老先生站起来说：“王伟星的发言窃取了我一本书上的所有概念，我下午就要讲。”这位老先生就是前一天在《中外管理

3、》同一个大会上作报告的著名华人管理专家石滋宜博士。当然，他也是开了个玩笑。他说他非常高兴地看到中国出现了他一直推崇的知识经济时代的新型企业形态。从王伟星与石博士接触以后，王伟星才真正找到了他的企业可以依靠的理论根据。意丹奴正是如同石博士所讲的“无中生有”的智慧型企业。应该说，王伟星仅仅发现了一个需求，就创造了意丹奴这个品牌。实际上，意丹奴最初起步的动因，是王伟星发现了一个新的需求点，那就是休闲产业。在1995年的时候，国外的一些休闲产业的品牌，无论是服装的、还是旅游的、还是家居的，都已经逐渐传入国内了。而休闲这个概念那时候还是新的，当时国内还没有一家企业是在真正操作休闲产

4、业。王伟星觉得这应该是未来的一个热点。于是，就有了一个更大胆的想法：有可能这是一个大需求，但没有人来抓它。那么，能不能创造一个品牌来抓它呢?这个概念把他周围的人全吓坏了。的确，当时他的同行们和新闻界都认为：你还没有资金，怎么能创造品牌?但当时王伟星的内心有一种强烈的愿望期待策划这样一个品牌，这成为他强大的动力。最后，他带着200万元开始了异常艰难的创业。王伟星当时就认为可以做这个品牌，自己不出钱，只起一个“药引子”的作用，让加盟商拿钱，让制造商拿钱。后来真没想到，别人真的都找上来了。开始，王伟星希望在推出四五个样板专卖店后会有人来加盟。没想到，当推出第一个专卖店的时候，旁

5、边一个城市的零售商就来找了。他问：“如果我在我的城市，开设意丹奴的专卖店，你收我多少品牌特许费？”王伟星都没想到加盟商还想给他送钱。王伟星发现在这样一个创意下，确实有一批已经成熟的市场零售商在寻来合适的品牌特许商。而且中国是全球最大的服装制造基地，有一批能够加工世界级服装的过剩的服装制造商在等待着行销有良好信誉的品牌。王伟星把这些资源有利地组合到一起，形成了这样一个组合经营的形态，这就是意丹奴。王伟星这样总结自己的经验：1.在传统行业物流的整个形态中找不到我的位置。我不是制造商，不是批发商，也不是零售商，那我是什么?2.人均销售额今年是400多万元，明年或后年将是六七百万

6、元。这是传统服装行业的企业所无法想象的。3.以小博大。相比服装业内如真维斯、堡狮龙、佐丹奴等大家都熟悉的国外休闲装品牌，我只用他们投入到国内市场上的1%的资金，在运作了3年以后已经达到了他们40%的销售额。4.速度致胜。服装这个传统行业中，我的资金是流通最快的。我的资金流速度是普通大商场的4倍，物流速度是他们的2倍。简单地说，别人的资金转1圈，我转4圈。5.高负债经营。我的启动资金当时只有200万，负债比率高达1：10。我现在负债是6000万，负债比率是1：6，可以说是高负债经营。但我的这种负债是无利息、无成本的，全是制造商和加盟商的钱，我没有一分钱贷款。王伟星创造了意丹

7、奴这个品牌，制造商和销售商都向其靠拢。那么实际上在做什么呢?王伟星始终在反复思考个问题：自己不是制造、不是批发，不是零售，有的只是品牌和创意，后期还要做保障服务、品牌维护。意丹奴的总部只有二三十人，他们主要做形象策划、物流系统、训练和信息工作，这四项工作就是品牌管理的四大支柱。第一支柱是形象策划抓品牌。市场部的主要工作是搞形象策划。在情人节的时候，意丹奴的专卖店就会营造情人节的氛围；母亲节的时候，意丹奴会为临走的顾客送上一句：“别忘了母亲节回家看看”。意丹奴在夏季有夏季的推广，冬季有冬季的推广，圣诞有圣诞的推广，“97回归”有