大视频时代节目生产方式的变革

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1、大视频时代内容生产方式的变革熊忠辉在数据、互联等传播技术发展与市场版图竞争的双重驱动下，传统电视媒体与各类新型视听媒介形态不断走向融合。与传统电视台不同的是，IPTV、视频网站等新的视听媒介，不仅是视频节目的传输渠道，更是依托数字化、双向化等特点，成为掌握用户行为数据、使用偏好以创新内容生产和营销传播的重要平台。中国网络视频用户规模在2014年已经超过5亿，智能手机、平板电脑等地面手持终端成为电视屏之外的第二大屏，其覆盖人群和广告价值均与电视产生差异。消费者可以通过（智能）电视机、PC、智能手机、平板电脑等多个屏幕收看自

2、己喜欢的节目，但这些分屏化终端又可以借助网络传输、接收盒等硬件实现收看的跨屏融合。自2013年始，以传统电视台和视频网站为播出平台，电商、企业、视频、传统媒体等等纷纷通过参股、自投等形式进入视频行业，从节目制作、平台建设、营销开发到节目交易，各种整合行为层出不穷，可以说，一个大视频时代已经来临。以互联和智能技术的发展为核心，一场新的生产方式变革正呼之欲出。一、市场逻辑：数据化正在改变节目产业结构技术决定媒体，媒体决定内容，这是新媒介环境下不断突显的市场逻辑。传统电视时代，节目的生产和播出几乎都由电视台掌控，随后，电视剧、

3、综艺娱乐节目的生产逐步从电视台剥离，相当一部分节目由社会机构制作，电视台仍然掌握着播出平台，但播出方与受众市场的关联是不紧密的，这就导致相当多的节目制作流于盲目。视频网站的出现打破了传统电视台垄断性的播出平台优势，而智能手机等终端设备和移动互联网的发展，又打破了传统电视固定收看的模式。视频媒体、终端电商介入的本来只是电视产业链中的渠道和下游环节，但随着互联网传播技术发展改变用户消费视频内容的方式，视频企业、电商和互联网企业能够更大程度掌握用户的消费行为，因而更加贴近用户。特别是云技术和大数据技术的发展，更是对整个节目产业

4、链的各个环节进行了变革，单纯的观看模式正在被消费和收看融合的模式替代。8不论是什么形态的媒介，谁更拥有渠道优势，谁更接近受众（用户），谁能通过这两者传播优质内容，谁就越可能占有更广阔的市场。尽管传统的电视制播模式仍然会因为节目生产模式的创新而继续存在，但智能和互联技术将毫无疑问给电视内容的生产带来结构性的变化。视频网站成为电视台之外的又一个内容入口，这个入口连接着正在成长的未来用户群，其市场价值引人注目。近两年来，视频行业的并购整合成为常态，包括优酷收购土豆、百度收购爱奇艺、阿里收购文化中国、优酷引入阿里巴巴等等，这都是

5、行业发展到一定阶段的必然。视频企业、电商和互联网企业多为体制外的资本所创造，它们的运行更加灵活，以资本为纽带进行整合的可能性明显高于传统电视台。频繁的资本合作背后，是资本市场对视频网站“入口”定义的肯定。面对视频网站这个新入口，传统电视媒体也开始入局，在电视台之外铺设视频这条新的通路，湖南卫视、央视近来宣布节目在其官网上独播，上海文广牵手阿里巴巴娱乐媒体，或许就是传统电视媒体的逆袭。随着电视的大规模数字化，从后台采集全部用户的播放数据成为可能，利用这些数据，不仅能够提供比抽样调查精确科学得多的收视率分析，还可以对用户的播

6、放行为进行深度分析，节目的定制和广告的投放更加精准、效果评估更加清晰。事实上，中国互联网BAT的三大巨头开始介入视频行业，也正是看中未来的消费和视频内容之间在数据应用上的关联性。视频业的竞争由此变得更加激烈。百度专注于搜索业务，拥有用户搜索数据和公共网页数据，对数据的获取、组织、分析和挖掘比较专业。阿里专注于电商，拥有交易数据和信用数据，更容易挖掘出商业价值。腾讯专注于IM（即时通讯）业务，拥有用户关系数据和基于此产生的社交数据。相比传统电视台和当前的视频网站，这三家互联网企业拥有的大数据更加实际、更容易落地、盈利模式更

7、清晰。这些数据可以分析人们的生活和行为，从里面挖掘出政治、文化、商业等信息。大视频时代，包括机顶盒、智能电视、平板电脑、手机等各类连线终端上的收视行为都可以被采集，对收视数据进行分析和挖掘，可以使广告和节目的价值评估更加精确，利用这些数据还可以进行智能导视推荐、影视节目风险评估、用户流失率分析、植入广告分析、众筹可行性分析等诸多场景应用。8可以预见，随着信息技术的进一步发展，互联网视频将成为主流电视新生态，用户消费视频将呈现移动化、社交化和平台化，这些行为都将向大数据汇拢。大数据的关键价值就是获取信息优势，从复杂的应用中

8、把价值链清晰地解放出来，以此发现规律、预测未来。大视频将进一步以用户为中心，而不再以生产者为中心，由大数据推动的行业变革，将会对整个视频业格局产生颠覆性的影响。二、参股与并购：多媒体平台全线建设的混合制传统的电视目前依然是第一屏，但越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频。数据显示，美国人每天收看电