关注空巢老人公益广告策划案

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1、关注空巢老人公益广告策划第十组组长：张凯组员：贾增哲臧向东周鹏-15-前言儒家的传统孝道表现为成年子女通过与父母继续同住的方式来照顾已年迈的父母，并从经济上、生活上、精神上给予父母关怀和照顾。近几年来，我国老年人口不断增加，老龄化加重，绝大多数老年人晚年都希望与家人在一起生活，享受天伦之乐。随着社会主义市场经济的确立与发展，社会领域及意识形态的迅速变化，使老年人的这些愿望愈来愈难以实现，老年单亲户、双亲户、纯老年人家庭将变得愈来愈多。社会中的“空巢”现象越来越多，“空巢”老人也感到越来越孤独。为了唤

2、起大家对“空巢”老人的关注，改变“空巢”老人的生活现状，我们特此做了这次关注“空巢”老人的公益广告策划。本策划书深入地分析和总结了近几年我国越来越趋于普遍化的“空巢现象”出现的原因、现状以及后果，并结合中国人寿的理念与号召表达出对空巢老人的关注与爱护。对此，小组成员付出了大量的市场和媒体调研方面的积极努力，这些将成为我们开展后续工作的坚实基础。-15-目录-15-一、情况分析（一）中国人寿概况（二）“空巢”现象分析1、“空巢”的含义：什么是空巢？字义上来讲，空巢就是“空寂的巢穴”，比喻小鸟离巢后的情

3、景，现引申为子女长大离家后，父母独自在家的空虚，寂寞的状态。“空巢老人”，一般是指子女离家后的中老年夫妇。随着社会老龄化程度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，独守“空巢”的中老年夫妇因此而产生的心理失调症状，称为家庭“空巢”综合征。家庭“空巢”-15-综合征主要的症状是心情郁闷、沮丧、孤寂，食欲减低，睡眠失调，平时愁容不展，长吁短叹，甚至流泪哭泣，常常会有自责倾向，认为自己有对不起子女的地方，没有完全尽到做父母的责任。另外也会有责备子

4、女的倾向，觉得子女对父母不孝，只顾自己的利益而让父母独守“空巢”。2、我国的“空巢”现状：空巢现象并非只有在农村才会产生，部分大中城市也有出现，但更多的还是聚集在偏远地区。家庭规模的缩小、家庭养老功能的弱化，越来越多的“宝”成了空巢老人。统计资料表明，自1999年我国进入人口老龄化社会以来，老龄化加速发展，并日益呈现老年基数大，增长快，高龄化，空巢化趋势明显，需要照料的失能、半失能老人比例高等等态势。在去年年底统计出的1.67亿老年人中，80周岁及以上的高龄老人有1899万，占11.4%。而这个年龄

5、阶段的老人们大部分都已进入生活半自理或不能自理的状态。甚至，在部分大中城市中，空巢家庭占到了70%比率。中国社会科学院调查显示，2009年底，我国60岁以上人口数量已占到总人口的8.3%。在北京、上海等大城市，平均每5~6个人中就有一位老人。预计到2030年，每4个中国人中就会有一位老人，这意味着一对中年夫妇将要照料4位老人。独居老人、“空巢”家庭等亟须关注的人群逐年扩大，社会养老问题越来越突出。3、“空巢”产生的原因：我国经济的飞速发展给大部分人带来了优越的物质生活环境，可是，地区发展不均匀，以及

6、一代一代文化的发展，让年轻人们都选择了离家而居，让父母留守。正是这样，“空巢”现象变得越来越严重。就农村而言，很大的部分是因为年轻人外出打工，赚钱养家，于是，年迈的父母就只能日日在对孩子的思念中度过；而就城市来说的话，老年人们的被迫离群索居很大程度上是因为城市较农村发展迅速和有效，两代人不同的文化模式让大家都不太能适应对方的模式，于是摩擦以及各种不适应就产生了，所以年轻一代的选择搬出家庭，又或者可能是因为其他原因而与父母分居。4、“空巢”带来的后果：调查表明，心情黯淡，沮丧，孤寂，食欲减低，睡眠失调

7、，脾气暴躁，或愁眉不展，难以好好与人相处，得过且过是大部分空巢老人所呈现出的心理状态。其中，70%的老人表示希望儿女能够经常探望自己；90%的老人希望更多地与人交流，争取老有所乐、老有所用；50%的老人认为邻里间的相互照顾可以减少孤独感。但是，大部分的空巢都是由于子女外出务工不能时时陪伴产生的。空巢老人心理危机的一般有五种表现形式：-15-空巢老人心理危机失落感衰老感抑郁症焦虑症孤独感二、广告分析（一）目标市场在目标市场的选择上，我们选择由局部到整体的目标市场，共分为三级目标市场：第一级目标市场：青

8、岛地区（包括市区、各个二级市区以及一些乡镇、村庄等）第二级目标市场：山东省各个市、县、区等第三级目标市场：全国各地（二）广告目标随着社会的不断发展和人们社会意识的增强，越来越多的公益广告出现在各种媒体上，但是媒体中关注“空巢”老人的公益广告并不是很常见。通过这次广告策划，让大家更加关注“空巢”老人，给予“空巢”老人更多的关爱和帮助，同时也借此次策划活动进一步提升中国人寿的企业形象和知名度。具体来说，在第一级目标市场，广告到达率要达到65%，品牌知晓率达到90%以上，广