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1、2006年第12期北方经贸No.12.2006(总第265期)NORTHERNECONOMYANDTRADEGeneralNo.265耐克公司的品牌战略丁心基(安徽财经大学,安徽蚌埠233041)文摘编号:1005-913X(2006)12-0039-CA摘要:耐克公司作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场。然而,它竟然没有一家自己的工厂。文章通过对耐克公司所实施的品牌战略分析,指出了耐克公司品牌战略的特征和优势,从而诠释了耐克公司成功的秘诀。关键词:品
2、牌;品牌战略;品牌经营者;市场营销中图分类号:F71350文献标识码:A文章编号:1005-913X(2006)12-0039-02在当今世界的各大名牌企业中,耐克公司独树一外,耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌帜。耐克公司作为当今世界上最大的经营运动鞋类产形象,利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来品的企业,其产品遍及全球市场。然而,它竟然没有从事促销活动。一家自己的工厂。耐克公司的成功秘诀在于,耐克公二、耐克公司的品牌战略司制定并有效实施了一种全新的品牌策略。(一)制造商品牌一、耐克公司的品牌
3、之路传统上,品牌的天下一直为制造商品牌所独1963年,美国青年非尔耐特与俄立冈州立霸。其主要特征有:品牌所有权归制造商,他们都大学体育教授包尔曼决定合伙经销日本鬼豕公司生拥有完整的制造产品所必备的人员、设施、技术和产的老虎牌运动鞋。1971年,非尔耐特和包尔管理等各方面的资源,并制造与品牌相适应的产曼决定创立耐克公司,他们与鬼豕公司达成一种新品;其市场营销活动主要包括品牌塑造、产品研的合作方式。这种合作方式的第一个要点是借发、产品生产和促销宣传等方面;这种品牌所涵盖鸡下蛋,即由他们提供资金和产品样式,由鬼豕的产品种
4、类较少,一般彼此之间都有一定的内在联公司生产一种品牌所有权归他们自己的耐克系,主要集中在某一个或少数几个领域;这种品牌(NIKE)运动鞋;其二是这一品牌的运动鞋由他的形象都与制造技术相关,目前市场上最成功的这们销售。后来,随着经营规模的不断扩大,他们又类品牌的核心竞争力基本上都是先进的工艺和独特对其营销职能进行了调整,逐步把物流和批发零售的产品。比如,可口可乐、奔驰、皮尔卡丹、杜工作转让给中间商承担,而他们自己则集中资源进邦、现代、松下、同仁堂和茅台等都属于制造商品行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。牌。某些服务品牌如
5、全聚德、希尔顿饭店、锦江饭依靠这种品牌策略,耐克公司获得了快速增长。店等也可划入制造商品牌中。到1980年,耐克公司不仅超过了在美国运动鞋行业(二)中间商品牌领先多年的阿迪达斯和彪马而雄居榜首,而且还成功中间商品牌包括批发商品牌和零售商品牌两大地进行了品牌延伸,先后推出了各种童鞋、休闲鞋、类。中间商品牌的主要特征是:首先,这种品牌的工装鞋和运动服、休闲服等系列产品。所有者都是中间商,他们所拥有的资源仅仅是市场更重要的是,利用这种合作方式,耐克公司轻信誉、销售人员、销售场所和设施等,而不具有产易地突破了国际贸易壁垒。1979
6、年,耐克公司在品研发和生产所必须的人员、设施和管理等方面资轻松地进入了西欧市场后,先后与台湾、韩国企业源,主要从事市场调研、产品购销和促销等方面的合作生产耐克产品;1980年,耐克公司成为最早经营活动;其次,中间商品牌的产品都是其他制造进入中国大陆市场的美国企业;1981年,耐克公商通过OEM(即贴牌生产或定牌生产)方式生产司通过与日本岩井公司合作生产耐克运动鞋,使耐的;再次,中间商品牌所涵盖的产品种类繁多,而克产品以日本制造的名义顺利攻克了排外心且许多产品之间往往毫无联系;另外,中间商品牌理极其强烈的日本市场。产品大
7、多属于仿制品,技术含量相对低下,但价格耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅低廉;最后,在当前市场上,中间商品牌虽然为数敢于投入巨资来进行促销宣传,而且还与众多的现不多,但竞争力极强,其核心竞争力在于,拥有这役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切类品牌的中间商都具有卓越的信誉、庞大的经营规的交往,并充分利用体育明星的强大影响力。另模和有效的内部管理。英国马狮公司所经营的数万È 39BEIFANGJINGMAO2006年第12期北方经贸No.12.2006(总第265期)NORTH
8、ERNECONOMYANDTRADEGeneralNo.265种产品全部都是自有品牌产品,而美国沃尔码、西这有利于企业与制造商和中间商建立长期而稳固的尔斯等大型零售商也拥有相当多的自有品牌产品。战略合作关系。尤其是对制造商而言,这一战略意(三)供应商品牌味着那些没有能力塑造驰名品牌的中小制造商能与它与制
