c07酒店营销创新酒店经典营销案例

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1、叶予舜2013年8月16日酒店营销创新酒店经典营销案例酒店市场营销案例5营销管理框架6营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略7酒店营销理念及目的1.选择正确的目标市场2.不断了解顾客需要，创造顾客满意3.加强协调,创造良好的营销氛围4.获取满意的盈利率酒店营销理念（一）目标战略（二）竞争战略（三）成长战略（四）波士顿矩阵酒店市场营销战略无差异营销战略差异营销战略集中市场营销战略（一）目标战略把整体市场毫无区别地作为酒店营销的目标市场。认为顾客的需求相同，只提供一种产品

2、和一整套营销方案便能满足。①节约成本②长期占领市场①加剧竞争②可能不适应市场根据不同需求，对整体市场进行划分，针对细分市场特色，设计不同产品，不同营销手段，如中餐厅、西餐厅、民族餐厅。①满足需要②增强抗风险能力①成本高②难以实现规模效益③损失大细分市场上，选择一个或几个，集中人力、物力、财力，采取一种营销组合手段，靠特色取得经济效益。①针对性强②节约成本③扎实基础①风险大②难改变市场形象10所谓无差异化营销（undifferentiatedmarketing）,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场

3、，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。所谓差异化营销（differentiatedmarketing），是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。酒店实力因素市场同质因素产品同质因素产品生命周期竞争者数目竞争对手的营销战略考

4、虑的因素（二）竞争战略领先者战略扩大市场需求量保持现有市场份额扩大市场份额挑战者战略五种进攻：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻跟随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随补缺者战略夹缝中求生存专业化经营（三）成长战略现有产品新产品新市场现有市场市场渗透战略产品开发战略多元化发展战略市场开发战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化发展战略明星类Stars，指高增长、高市场份额问题类Question Marks，指高增长、低市场份额现金牛类Cash cows，指低增长、高市场份额瘦狗类Dogs，指低增长、低市场份额（四）波士顿矩阵市场增长率相对市场份额10%20%0

5、10X1X0.1X处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。营销“小屋”15产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究案例一：餐饮南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长，两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。恰在此时，新履

6、任省长所在省会城市，有一位颇具实力的投资者开办了一家引进南方装修风格和经营模式的酒店，由于考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去的信心。一天，通过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店现状，期望能帮助一起作些分析地理位置欠佳，基本上是处在餐饮酒店经营的“生”地，没有成熟的经营环境和客人，需要远距离调动客人，也就是“诱因”制造要强烈。16这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克船长”认为当地最大的客源在于政府消费，至少“公款”是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪些变化？是否有转业军人到地方

7、任职、政府官员就职变化的一些情况，谈着谈着话题转向了新任省长的事。“库克船长”认为这是一个重要资讯，营销就从省长原任地区的饮食风格开始寻找作为切入点，从新任省长的一系列人员安排变化寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位部属一起履任，也就是一个“南方口味人群”，而酒店本身就是经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员的“南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出“忆江南，最忆是口味”与“人生最得适意耳，坚持南食”的报纸夹页广告。17此一方案很快被投资者认可，夹页广告很快制作完成。问题出现了，通过