品牌策划全案【婺源旅游】

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1、目录策划指导思想项目调查研究宏观环境诊断竞争环境诊断消费环境分析品牌战略定位内部资源诊断品牌结构诊断品牌资产检测视觉形象诊断品牌战略机会成功关键要素核心价值定位品牌结构定位基础识别形象品牌价值主张品牌调性表现品牌内涵设计品牌联想规划品牌价值支持品牌终端体验品牌传播策略品牌公关策略网络营销策略事件营销策略联合推广策略品牌促销策略平面创意设计TVC创意策划品牌管控保障品牌培训服务品牌策划成效客户商号：婺源旅游客户地位：全国首批生态旅游示范区客户简介：“中国最美的乡村”——婺源，朱熹故里，自古享有"书乡"之美誉。江西婺源旅游股份有限公司是在地方政府的引导下成立，旨在牵动地域经济全面发展，

2、使旅游业作为婺源社会经济实现跨越式发展的龙头和支柱。目前公司主营的有景区开发、景区经营与管理、旅游产品设计与开发、酒店、旅行社、旅游汽车、旅游购物、文化娱乐及导游服务等。公司拥有江湾、大鄣山卧龙谷、灵岩洞三个国家4A级旅游区；李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等11个精品风景区，涵盖了婺源古建古村、田园风光和山水旅游资源之精华。项目背景婺源是全国首批生态旅游示范区，国家AAAAA级旅游区。它以田园牧歌式的优美风光和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被人们称为“最后的香格里拉”。婺源享有“中国自驾车旅游品牌十大目的地”、“中国十大踏青好去处”等多顶美誉的“

3、中国最美的乡村”，是集生态美、人文美、古典美、结构美和视觉美为一体的乡村休闲旅游目的地，被博鳌国际旅游论坛评为“中国最具竞争力旅游集团”。婺源地处江西东北部，是一颗镶嵌在赣浙皖三省交界地的绿色明珠。是江西省十大旅游区重要旅游区域。旅游是婺源的主导产业，经过十余年的快速发展，婺源旅游正处在一个十字路口。婺源以油菜花而闻名，造成了在春天的旅游旺季人满为患，但其它季节游客显著减少的反差。于是，婺源旅游与在旅游产业有着丰富策划实力的上海复为携手合作，婺源借势大区域的共同效应，主动融入长江中下游地区大旅游大环境，整合旅游资源，突显婺源自身项目的特色，挖掘跨季旅游产品，抓住主要旅游市场重要机会

4、，成为华东地区休闲游主导力量和主要旅游目的地。改变了原来分散经营、各自为政的弊端，大大提升了婺源旅游业的竞争实力，争取实现上市的公司梦想。策划目标整合全县旅游资源，形成合力效应，提升品牌综合资产；明确婺源旅游在区域市场和全国市场的品牌战略和定位，占据可长期发展的有利位置，完成从旅游途经地向旅游休闲目的地的转型；塑造品牌形象，加强游客对婺源的正确认知，以改善淡旺季差距过大的现状；建设清晰的品牌结构和可延伸的品牌发展模式，为经营战略扩张和品牌输出打下坚实基础。一、策划指导思想为实现婺源旅游品牌战略、定位、形象、认知、结构等策划目标，上海复为策划明确了以下指导思想：   一、定位品牌战略

5、 注重执行效果   传统广告公司的品牌策划“三个一工程”（一句口号，一套形象，一个电视广告）早已落伍。品牌是一项关系企业长远发展的核心竞争要素，必须经历系统的内外部环境调研、分析、检测与诊断，必须在战略清晰的前提下才能策划品牌，闭门创意只会浪费更多资源。复为策划从战略的全局性出发，构建一套严格从战略分析、市场定位、品牌检测、形象建设的策划流程和工具，保证了婺源品牌策划的战略正确性和策划科学性。   复为策划谨记策划方案可执行效果的重要性，于是将婺源的品牌定位进行形象化处理，使策划成果通过消费者易于接受的方式表现，创造了形象化的系列的识别标识、识别色彩、识别风格，通过形象载体的有效运

6、用，使品牌理念更好的落地。   二、保持鲜明特色 激活品牌基因   婺源旅游品牌的形成虽然只有十余年，但已经形成了鲜明的品牌特色、积极的形象和口碑，虽然这种品牌积累随着时间的推移和公司的发展逐渐显露出弊端，但这种在游客心中的旧有印象在短期内难以改变，而且改变成本较高，应尽量尊重既定的“心智”事实，不应强行改变。   复为策划在认真研究后决定以婺源既有的品牌基因为核心，以科学的工具和方法加以修正、激活、完善和延伸，使婺源品牌的优秀基因既能保持延续性，又能适应新的战略和竞争需要。三、借力周边影响四两巧拨千斤   借势向来是品牌策划的有效手段，没有哪个品牌可以离开“大势”而存在，巧妙的借

7、势能起到四两拨千斤的效果。比如复为在为旅游地产品牌海昌集团的品牌战略策划中提出“南有侨城，北有海昌”的概念，一举把海昌推到旅游地产领导者位置。婺源旅游品牌周边拥有黄山、三清山、景德镇、千岛湖等知名旅游品牌，它们互相竞争，同时也共同依存，既有共性，也有差异性。通过对旅游市场宏观环境和微观环境及自身资源的分析，复为策划认为虽然婺源已经具有较好的基础，但与桂林、丽江、九寨沟、香格里拉等相比，婺源当前还不够独立支撑大区域、全国性旅游市场，仍需要借用周边品牌之势，以黄山、三清山