《定位地图分享》PPT课件

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1、定位地图分享Mapofpositioning一位清华营销学教授的五年研究一张清晰说明定位路线的钻石图一本简单实用的营销管理学教材如何进行营销的战略管理如何进行营销的定位规划如何依定位进行营销组合如何依组合构建业务流程如何依流程整合企业资源如何灵活应用钻石定位地图营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。1、营销战略管理的内容实现营销目标的内容和方法，就是营销战略管理的内容。换句话说，实现顾客价值和顾客满意的内容和方法，就是营销战略管理的内容。（1）如何实现顾客价值。顾客价值是顾

2、客购买某一项商品和服务所花费的总成本与该产品和服务带来利益的比较。顾客利益：产品利益、服务利益、人员利益、形象利益顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本第1章、营销战略管理框架由此，我们可以通过分析顾客利益和成本的关键影响因素，看他们对顾客价值的作用，来探寻营销战略管理内容。顾客价值的三种结果评价（表1.1）第1章、营销战略管理框架利益和成本之间的关系结果评价利益大于成本物超所值很好利益等于成本物有所值较好利益小于成本物无所值不好由表1.1可知，要实现物有所值或物超所值的目标，只有两种方法

3、：增加顾客获得的利益、减少顾客支出的成本。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销要素的组合（见表1.2）提升顾客价值的途径（表1.2）第1章、营销战略管理框架增加顾客获得的利益减少顾客支出的成本产品利益：提供更好的产品货币成本：降低价格服务利益：提供更好的服务时间成本：有效的服务、分销和沟通人员利益：提供更好的沟通体力成本：有效的服务、分销和沟通形象利益：提供更好的产品、服务和沟通精力成本：有效的服务、分销和沟通（2）如何实现顾客满意。顾客的满意是指顾客对某一项商品和

4、服务的期望，与该项产品和服务带来的感知使用效果比较。由此，我们可以通过分析顾客期望和实际感知来探寻营销战略管理的内容顾客满意的三种结果（表1.3）第1章、营销战略管理框架感知效果与期望效果结果评价效果好与期望非常满意很好效果等于期望基本满意较好效果次于期望很不满意不好由表1.3可知，要实现非常满意和基本满意的目标。只有两种方法：提升顾客的实际感知使用效果，或是降低顾客的期望。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销要素的组合（见表1.4）提升顾客价值的途径（表1.2）第

5、1章、营销战略管理框架增加顾客获得的利益减少顾客支出的成本提供更好的产品、优质的服务、较高的价格、有声誉的零售终端和信任的沟通。低调的广告传播、不承诺服务、较低的价格2、营销规划书的评价标准包括科学性（数字性）、艺术性（创意性）、手艺性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）见图1.5评价营销规划书的五个标准（表1.5）第1章、营销战略管理框架4、正向性，有口皆碑5、效益性，有钱可赚2、艺术性，与众不同1、科学性，数据说话3、手艺性，用之可行（1）科学性，是指营销规划的内容必须建立在数据分析的

6、基础上。（美国超市啤酒与尿裤陈列、衣冠禽兽、鸳鸯、相思鸟、蝴蝶）没有科学，仅有感觉，就不会有长久的成功营销！（2）艺术性，是指营销规划必须独特新颖。（3）手艺性，是指营销规划构想要有实现的可能。做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，并且落到实处。（给猫挂铃铛预言）第1章、营销战略管理框架（1）科学性，是指营销规划的内容必须建立在数据分析的基础上。（美国超市啤酒与尿裤陈列、衣冠禽兽、鸳鸯、相思鸟、蝴蝶）没有科学，仅有感觉，就不会有长久的成功营销！（2）艺术性，是指营销规划必须独特新

7、颖。（3）手艺性，是指营销规划构想要有实现的可能。做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，并且落到实处。（给猫挂铃铛预言）第1章、营销战略管理框架（4）正向性，是指营销规划的内容必须有利于预定的目标，否则再好的创意也没有价值。四个品牌不等式：1、知名度>美誉度=0,名过其实。此时，企业应该减少过度宣传，脚踏实地，搞好经营管理、产品开发和企业文化建设，挖潜力、练内功、挤掉品牌泡沫。2、知名度=美誉度;美誉度=0，名不符实，这是一个绝对的品牌泡沫，企业需充实美誉度。3、知名度>0，美誉

8、度<0，臭名昭著，这样的品牌毫无生命力，死不足惜。4、知名度=美誉度>0，名符其实。这是一种最佳状态，企业应不断努力，使美誉度和知名度协同成长，使品牌得以维护和增值。(5)效益性，是指营销写话必须产生理想的效益，或是推动效益的增长。第1章、营销战略管理框架定位理论框架的重新阐释。从定位外延方面：定位可以是营销组合的任何一个要素（产品、价格、分销、沟通）从定位内涵方面：属性定位、利益定位、价值定位（比如牙膏）从定位过程方面：找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）