浅析中国传统文化对国内文化广告业的推动作用

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1、浅析中国传统文化对国内广告业的推动作用基金项目：安徽科技学院大学生创新课题。孔星（安徽科技学院理学院，安徽凤阳233100）摘要：随着社会文化的发展，广告业已经历了四个大的发展时期，而就在广告业步入第五阶段不久的今天，它出现了一些糜烂色彩。这种糜烂色彩主要通过文化渗透的方式逐渐影响现代广告的创作与设计，改变这种不健康的广告文化已是刻不容缓。中华民族所特有的文化传统给我们留有非常宝贵的精神财富，我们应该去理解、运用它，以此来改变广告业目前不健康的文化形式。关键词：中国；传统文化；广告业；作用一、现代广告业发展中的糜烂文

2、化“‘广告’，从字面上解释，‘广’，为‘广大、广博、广泛、广远’之意，‘告’，为‘告诉、告知、告白’之意，合起来，即‘广而告之’之意。”[1]而从定义上讲，“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。”[2]随着社会经济和现代科技的发展，广告大致经历了五个阶段，即：口头叫卖阶段、实物标志广告阶段、印刷广告阶段、广告代理阶段以及刚刚兴起的文化广告阶段。首先出现的广告形式是口头叫卖，这种形式最为简单，最为灵活也最为自然。伴随商品交换规模的加

3、剧，致使介绍、展示商品必会不同程度的造成商品损坏，于是产生商品替代物乃至标志的出现。之后随着印刷术、造纸术尤其是雕版印刷术等的发明，将广告业推入了一个新的发展时期。而后印刷术西传，西方文明由此进入新的历史时期，广告业也在西方落地生根，不断发展。之后便出现了广告代理行业，广告业进入了其发展最为迅猛的一个时期。进入21世纪后，人们生活水平的上升，文化这一概念又重回到人们的日常生活中，广告业也顺利的进入到文化广告阶段，即第五阶段。文化广告的概念首先是由实战派营销专家史光起先生最先提出的。简单地说，文化广告即是指在广告中融入

4、人们日常生活中的一些文化色彩，使广告更容易被接受，而并没有一个确定的概念。文化广告的的形式和内涵主要决定于广告接受群体的文化特征和思想情况。但是，目前广告业，特别是在文化广告领域，出现了一些糜烂色彩，之所以说是糜烂，是因为这种新兴的“广告文化及广告形式”远离5了作为广告接受群体的思想和文化，而主观地从自身所适应的文化角度出发，甚至是以“亵渎”主流文化为主要题材并借以恶搞的形式创作的广告。以中国国内为例，亵渎中国传统文化，恶意地利用中国传统文化即是糜烂。这种以糜烂文化为主要理念所创作的广告都出现了本质性的错误，这些错误

5、都集中在违背了广告创作的思想性原则。而这些错误的形式和特点主要有：广告形象不适文化特征、信息载体不适文化理念、广告形象不适历史情感等等。2005年4、5月间，国内很多电视台播出了一则“芬达”广告，广告中，一瓶“芬达”饮料就可以使校长和老师如着魔一样，脱衣狂舞。这严重违背了一个老师在中国人民心中原有的庄重形象。显然，此则广告有损教师形象，已违背了社会的公序良俗，堪称广告形象不适文化特征的典型代表。2004年9月出版的《国际广告》杂志中刊登了一篇名为“龙篇”的立邦漆广告。广告中，为了表现立邦漆的顺滑，亭子上的柱子因为涂了

6、立邦漆，原本应该盘绕在柱子上的龙滑落在地。此则广告一经刊登即引起了众网民的斥责。原因无他，正是因为这一广告形象错误的使用了“龙”，龙作为中国传统文化的代表，在中国人民心中有着无上的地位，这样的创作理念，借用这一信息载体显然与中国传统文化以及中国人民的爱国情感是格格不入的。这方面，《汽车之友》杂志2003年第12期所刊登的“霸道越野车”广告更是其中“佼佼者”。广告中一辆霸道汽车停在两只石狮面前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首。广告语是：“霸道，你不得不尊敬”。就以上几个例子，我们可以看出：第一，如“芬达”

7、广告一样，狮子与龙同是中国传统文化的代表，做出这样的动作严重损坏了狮子的形象；第二，如“立邦漆”广告一样，以狮子作为信息载体严重伤害了中国人的爱国情感；第三，让具有中国民族情绪象征的狮子向一辆日产的汽车“敬礼”，而如果考虑到卢沟桥，狮子，抗日三者关系的话，足以让所有中国人愤恨。此类不联系历史文化传统和国人的民族情节的错误广告还有很多，足见这种以糜烂文化为创作理念的广告已经深深影响了国内广告业的发展与创作。反言之，中国传统文化因其优秀的传统和精神一直深深影响着中国人，更深深影响着国内的文化产业，这当然也包括文化广告业。

8、二、中国传统文化中永不磨灭的精神5遍观五千年文化历史，中国传统文化已遍布各行各业，内容极其丰富。传统艺术形式更是多姿多彩。从各时代角度看，夏商周时期的天命观，春秋时期百家争鸣的道统思想，隋唐时期的简约实用之风，宋明理学与三教合一。无不体现了中国传统文化时代特征鲜明，文化精神内容丰富的特点。从各行业角度看，士者，崇尚道统，注重人格；绅者，热心民事