2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略

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1、2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。本案目录Page2创意表现本案背景传播策略1231、本案背景Page4截至2009年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行甲流的爆发，直接拉升了OTC感冒药销量以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上2009，H1N1引发了一场全民流感大作战在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路

2、高升Page5200320052009非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒禽流感爆发，连花清瘟胶囊被更多的消费者认知与接受，市场表现更进一步以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构证明，可有效抗击甲流病毒，销售额突飞猛进，突破5亿元以岭连花清瘟胶囊的快速崛起，是必然之势，抑或偶然为之？在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？本案将试图从品牌与传播角度，对以上命题一一解读。Page62、品牌传播策略Page8连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因，更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后偶然因素环境因素：2

3、009甲流爆发，激发了消费者对OTC感冒药、特别是抗病毒药品的需求传播因素：对连花清瘟胶囊治疗甲流，央视《新闻联播》、报纸、网络等权威报道，促进了产品的销售必然原因企业力：石家庄以岭药业强大的研发实力产品力：产品独特，可快速强力抗击病毒，有效预防和治疗流感渠道力：在全国具有十分丰富的渠道资源成功的启示Page9在以岭未来的发展过程中，作为内在优势，必须坚持和放大必然因素；另一方面，则必须采取措施，将偶然因素必然化，以实现品牌的稳定发展！品牌现状：实力与认知的鸿沟由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限：是国内品牌是中药可抵抗甲流好像上过新闻联播……然而，

4、以岭绝非仅此而已，以岭还是：国家重点高新技术企业科技部火炬计划优秀高新技术企业通过ISO9001质量管理体系认证中国制药工业百强中国驰名商标企业Page10企业现状消费者认知GAP在品牌现状与消费者认知之间，还存在巨大的认知鸿沟消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标。Page11消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标Page12通过有效传播，提升消费者认知使品牌表现与市场表现相契合品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率市场层面：巩固09年市场成果，在此基础上进行提升那么，以岭连花清瘟胶囊该如何消除认知鸿沟，实现品牌的飞跃？Pag

5、e13看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？Page14白加黑：独特的产品形式，独特的功能诉求999感冒灵：中西结合三精双黄连：家中常备，爱与温暖新康泰克：对症用药，快速出击，不给感冒留机会功能性诉求品牌广告语诉求三精双黄连感冒发烧流鼻涕，我都不怕感冒发烧流鼻涕日夜百服咛快速缓解感冒症状，日片无嗜睡，夜片可安睡日片无嗜睡，夜片可安睡白加黑白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效清开灵消炎、抗病毒、还能防流感！消炎、抗病毒、还能防流感！快克感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒药品已经进入快消时代！疗效性诉求品牌广告语

6、诉求新康泰克要快，针对不同症状，区别用药，不给感冒留机会要快，更要稳定，不给感冒留机会999感冒灵中西结合治疗感冒中西结合金感康主治一般性感冒和流行性感冒，20分钟20分钟起效，主治一般性感冒和流行性感冒仁和可立克感冒，流行性感冒，就用仁和可立克，感冒没什么大不了感冒没什么大不了感叹号治感冒，咣咣地!治感冒，咣咣地!可泰舒治感冒3分钟；止咳平喘、祛痰；修正良心药放心药管用治感冒3分钟；修正良心药放心药管用泰诺30分钟起效；鼻塞、喷嚏和流涕30分钟起效,消除鼻塞、喷嚏和流涕海王银得菲吸收快、起效快！感冒传染快、治感冒更要快！感冒传染快、治感冒更要快！吸收快、起效快！感冒药品购买及使用特征：

7、产品同质化现象突出，功能性区别微弱产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高绝对价格较低消费者使用频率高，会反复购买消费者习惯于就近购买消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响消费者品牌忠诚度不高感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求感冒药品已经具备快消品的基本特征Page19成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群