壹准大业-天天家园整合传播

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1、天天家园整合传播企划案客户：北京恒鸿房地产发展有限公司提案方：壹准大业市场推广策划机构天天家园专案组提交日：2002年12月28日前言造房的关键要素是感悟生活卖房的关键要素是把握传播当开发商的秘诀是整合资源壹准大业的转变广告商系统服务商广告在房地产项目中所占的比例会越来越小房地产商需要的是：基于市场与传播层面的系统顾问与服务商壹准大业的服务提供市场调研分析报告；广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面创意、文案整合；提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；……目录•我们共同的目标•消费者发现•我们面对的市场•广告目标•竞争品牌发现•品牌策略•我们的现状•创意

2、表现•我们面临的问题•品牌传播步骤•产品发现•传播渠道整合我们共同的目标品牌塑造战略我们面对的市场地域观念目前北京的房地产开发“北重南轻”。这一方面是因为北边“上风上水”观念深入了北京人的心中，购房者讲比较青睐北边的房子；另一方面，由于购房者的“趋北”心理，也使北京的房地产商们“重北轻南”，南城的发展和北城、东城、西城相比，明显有些滞后。经济状况由于南城经济缺少大的支柱性产业作为支撑，南城居民的收入水平相对较低，而这一区域又是北京外来人口的聚居地，整体的收入水平较低；又由于环境较差，治安状况不好，其他区域的较为富足的人群不愿迁居南城；以上是导致南城商品住宅项目的目标客户群收入偏

3、低的原因。与东部的CBD商圈，西部的中关村相比、北部的亚运村、以及未来看好的奥运商圈相比，南边缺少高档写字楼项目，主要是由于没有高档的商业办公区域的形成，没有强势的经济和商业氛围做为铺垫。而北京的购房消费群体而大都来自高档商业区，导致南城的消费市场相对有限。商业氛围交通状况四环的通车对北京南城的发展起到积极的带动作用。正在实施的南中轴路的拓宽改造工程，将使南城的交通更加便利。另外崇文门大街的扩建、菜市口南大街以及广安门至广渠门大街的打通、地铁五号线的启动等，使南城将形成四通八达的公共交通网络系统。这些已经实现和正在实现的交通网络，和由此所带来的便利将为南城的房地产市场的发展创造

4、良好的外部条件。市场竞争加剧珠江、万科、太合、强佑等知名房地产大型企业相继在南城推出大规模的住宅项目，这些开发企业具有更丰富的房地产开发经验和良好的开发业绩，珠江骏景、星岛嘉园、世纪星、朗琴园等项目的推出，逐步改变着南部住宅项目的品质。从而也造成4000-6000元每平方米的主流市场竞争最为激烈。竞争品牌发现珠江骏景社区总共40万平米，竣工日期2002年8月30日，由18栋塔楼组成。主力户型为2居（106~108平米）、3居（143~147平米），均价5600元/平方米，园林设计典型的南派风格，户型设计合理，广东珠江集团开发，为本区域内比较有影响的项目。对本项目构成较大的威胁。

5、悠胜美地总建筑面积6万平米，价格4280-5000元/平方米，竣工日期2001年5月1日。2居99~108平米3居124~141平米，绿化率33%。城市印象建筑面积4.5万平米，竣工日期2002年2日，价格4580-6000元/平方米，2居（106~118平米）4种户型；3居139平米。我们的现状目前项目的形象其一：现代实用主义其二：市区生活的榜样其三：城市中央小镇项目的销售现状天天家园共40万平米，共有13栋板楼，7栋塔楼，一期10万平米，4栋塔楼（已剩尾房，2栋塔楼已经入住，11层），3栋板楼正在建设中，将于2003年10月入住，其中3号楼已经建成半栋。塔楼原起价3980元

6、/平米（消费群主要为搬迁户和周边的居民），现在板楼均价为5500元/平米。我们面临的问题1．前期项目的形象档次偏低，业主的居民素质不高，对项目提价后的销售带来严重的负面影响。2、“实用主义市区生活榜样”的品牌形象，已明显不适应现阶段发展的需要。3、以“城市中央小镇”为推广主题概念，但却没有真正塑造出明确的、与之相匹配的品牌形象。面临现在较为低迷的市场大环境面临二期提价后新的挑战面对我们的消费群体面对我们的竞争对手天天家园该怎么办？产品发现区位地段项目地处崇文区，永定门的东南角，座落在安乐林路，紧临南中轴路和南二环。距离市中心天安门约3公里，距离方庄小区约1公里。交通环境25路、

7、2路、210路、17路、40路、341路还有地铁5号线。人文环境天安门广场、天坛公园、陶然亭公园、万芳亭公园、龙潭湖公园、琉璃厂、中国棋院等，传统文化的底蕴比较浓厚。生活配套新世界中心，王府井，银街，康地祥（家乐福），马克西姆餐厅、HOWSO迪厅、方庄饮食一条街，城外城家俱商场，国美电器城。教育环境育才学校、十五中学、109中学、九十中学、汇文中学社区规模天天家园由7栋塔楼，13栋板楼构成，总共40万平米。建筑高度为8~12层，充分体现了低密度居住的优点。采用进深型院落布局，承袭了中国传统宅