国家广告产业园前景初探

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1、国家广告产业园发展初探一背景近年来中央政府明确指出要推动文化的大繁荣大发展，文化产业得到了国家的高度重视。在此背景下，广告产业凭其所具有的文化特性也加入了文化产业建设和发展的浪潮。之后，随着《国家“十二五”规划纲要》提出要“促进广告业健康发展”，国家《产业结构调整指导目录(2011)》明示把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类项目，以及《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出要壮大广告等传统文化产业等一系列政策法规的出台，广告产业，由此被纳入

2、了国家发展战略。近年来，随着我国经济持续高速的增长，作为“经济晴雨表”的广告业进入了真正意义上的飞速发展时期，特别是2012年以来，伴随着宏观经济的增长，我国的广告业达到了一个崭新的高度，已经成为继美国之后的全球第二大广告市场。今年，国家工商总局陆续下发了一系列暂行办法与实施意见，以推动我国广告产业的发展，并于5月29日编制了《广告产业发展“十二五”8规划》，其中对如何推进广告产业园区的建设进行了专门论述：在广告业发展基础比较好的地方加快建设广告产业园区，认定一批国家级广告产业园区；支持地方政府出台

3、相应扶持鼓励政策，搭建公共服务平台，引导广告企业和项目进驻，将园区打造成为广告创意设计研发、广告产品、广告要素交流中心，充分发挥广告产业园区的示范引领作用；到2015年，建成15个以上国家广告产业园区。目前，作为首批授牌的9家园区如北京国家广告园区、中广国际广告创意产业基地等，正以极大地热情对发展的前路进行着思索与探寻。二现状与问题从广告产业所处的市场环境来看：随着我国广告业大门向国际市场的敞开，外资企业大举进入国内市场。这带来的不仅是本土广告行业服务对象趋向国际化的变化，还有外企广告公司尤其是实力

4、雄厚的4A公司对我国广告市场的渗透。在短时间内，国内广告企业很难具备4A广告公司的综合实力，因此，在广告行业重组和市场需求变化的冲击下，依托广告园区发展的广告企业应充分寻求自身优势和发展空间，确立市场观念，在服务能力、创新能力及人力资源上寻求突破口，将自身业务做精做好。从广告产业自身来看：虽然我国现代广告业在这30多年的时间里取得了长足进步，经历了从无到有、从小到大的发展过程。但是在1979年我国刚刚恢复发展广告产业时，世界范围内的广告业已经发展得相当成熟和规范。相比之下，我国的广告产业特征依旧不明

5、显，产业结构不合理。国内广告公司大多数规模小，资金缺乏，广告专门人才缺乏，更为重要的是缺乏现代企业意识。人情关系8较浓，缺乏科学管理，行业自律缺位，不能也不可能按照现代广告规律办事，以至于相互间采取不正当手段挖人才，恶意竞相降低代理费抢客户等不正常现象司空见惯。因此，30余年广告业的发展，我们虽然学到了调查、定位、创意、策划等新潮概念，但这并不证明我们熟悉了现代广告理论，掌握了现代广告的运作技巧和方法。从广告产业的地域分布上看：我国广告业的发展水平直接受到了经济发展水平的影响和制约。在我国广告业总体

6、快速发展的过程中，广告业在各地区间的发展极不平衡。北京、上海等沿海发达地区的广告业发展迅速，广告额占GDP的比重也比较高，总体超过广告内陆地区广告业的发展水平。这一点，从国家广告产业园区首批园区的批建上也比较突出，从区域位置上看，首批国家广告产业园中除陕西国家广告产业园与长沙广告产业园的其余7家均位于东部沿海地区。三对策初探综上所述，由于我国国内广告市场尚未成熟，本土广告企业面对着挑战和机遇还有待于发展和壮大，广告产业地域分布不平衡等，都决定了我国广告产业园区的发展会受到多方面条件因素的制约。园区建

7、设如要更上一层楼，需要在国家政府部门良好政策的引导下，依靠区域地方政府对当地整体利益所达成的共识,来塑造区域整体优势，并以入园广告企业利益为纽带，集合园区人力、物力、财力，充分运用新技术、新设备，打造入园企业文化及品牌，从而树立起园区自身的文化价值与核心竞争力。8（一）政府方面1、建立完善的、有效的、适应市场规律的“行业自律、自我管理、自我约束”的广告市场监管和运行体制，为广告园区发展营造良好的环境。混乱无序的广告市场以及恶性的竞争会严重制约本土广告业的发展，因此，改变政策观念，变革管理规则，强化广

8、告经营活动的规范和监管，反对广告市场垄断不当竞争，建立规范化市场秩序，这对我国广告行业的自我管理和自我发展具有积极的指导意义。2、完善广告产业园区政策。广告产业政策应以市场为主导，国家宏观调控为辅，对国内各区域广告园区建设加大财政扶持力度，政企权责明晰，做到广告传媒与人力优势资源分配的有效与公平。3、借鉴国外有效措施，积极推进法治建设,完善相应的法律制度，加强对我国广告市场的有效管制。首先拟定维护广告市场兼容性与安全性的技术性法规；其次运用特许制和广播电视执照等措施，