劣势企业战胜优势企业的经验研究

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1、劣势企业战胜优势企业的经验研究——以百事可乐与可口可乐的百年竞争为例【摘要】劣势企业如何战胜优势企业，百事可乐与可口可乐．百年的竞争历史提供了宝贵的经验。百事可乐取得成功的关键在于让对手无法反击，或者在短期内不能有效反击。该案例还表明，竞争优势具有动态变化的特点。劣势企业完全有可能战胜优势企业。战略成败与细节运作紧密关联。【关键词】劣势企业；优势企业；竞争策略；百事可乐；可口可乐【正文】一、问题的提出在全球化背景下，我国企业面临着国内市场与国际市场的竞争压力。在大量具有技术、资本等优势的国内外企业的强

2、势竞争压力下，处于相对劣势的企业如何生存、发展，如何与优势企业竞争，如何取得优势?本文选择百事可乐公司和可口可乐公司一百多年的竞争历史作为研究对象，选用有关两家公司大量的公开资料，分析百事可乐公司在面临可口可乐公司强有力的竞争面前如何生存、发展及如何取得竞争优势。同时，分析其经验事实与相关理论的关系，并考察这些经验在推广过程中的关键点，以期取得较大的推广价值。劣势企业在本文主要指那些在资源、能力方面均处于劣势的企业。创业之初的百事可乐与可口可乐就是劣势企业和优势企业的典型。一般认为劣势企业可供选择的战

3、略有产品差异化、集中战略、战略联盟等，但是百事可乐在与可口可乐的长期竞争中，除了产品差异化被作为其战略选择以外，成本领先战略也曾成为其选择之一。这似乎与成本领先战略的适用条件不相符。产品差异化战略也面临着竞争对手的模仿替代威胁，案例中也确实存在着这个问题。因此从理论上讲，劣势企业要战胜优势企业，几乎是一个不可能成立的命题。然而，百事可乐与可口可乐竞争的百年历史，又支持了这个命题。这就需要我们仔细审视两家企业竞争的各个环节，分析劣势企业在面临优势企业时能够生存发展的根本原因。二、经营失败对于百事可乐的积

4、极意义20世纪30年代可口可乐居绝对统治地位，其产品神秘的“7X”配方、广泛而有效的营销渠道、正宗货及代表美国精神的品牌形象，这些优势都是百事可乐无法企及的。众所周知，世界上第一瓶可乐就是可口可乐，任何公司只要生产可乐，都有步人后尘的嫌疑。在可口可乐诞生的30多年间，经历了复杂的过程，其产权、经营管理、产品、品牌、包装、营销模式、国际化拓展都经历系列变化，这些变化为可口可乐的市场地位奠定了牢固的基础。而百事可乐曾于1923年宣布破产。1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG．Gut

5、h收购，这才再度在市场上出现。比可口可乐诞生晚12年的百事可乐公司是世界上最成功的消费品公司之一，美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的饮料公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在《财富》杂志公布的美国500强企业中，百事公司排名第63位。2000年被《伦敦经济时代》评为最受人尊敬的消费产品公司，居2000年度美国100家超级大公司第54位。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以

6、561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。同年，百事可乐销售收入292.6亿美元，超过销售收入219.6美元的可口可乐。百事可乐在20世纪30年代之前的失败，不仅表明对手的强大，它还说明作为后来者要挑战市场中的统治者，在没有独特思路的情况下，失败是必然的。失败并非没有积极作用，第-4-页它给挑战者—个反思的机会，有助于挑战者清楚地认识自己的市场地位。三、百事可乐赢得竞争的关键环节只要优势企业意识到劣势企业的某种行为会对其产生不利影响，优势企业必然会做出相应的反应以抵消其不利影响。在

7、这种条件下，劣势企业只有事先预计到竞争者的对策，选择那些让对手无法反击的策略，才是有效的生存和发展策略。怎样的行为才能让对手无法反击呢?沉没成本这个概念有助于对此做出解释。从互动博弈的角度看，沉没成本就是那些已经做出特定投资而不能改为他用的广义上的投资行为。沉没成本是企业将资源定向配置的结果，由于市场的不完全性，这些资源不能及时转换用途，因此一旦遇到市场变化，沉没成本就成为制约企业行为灵活性的要害性因素。百事可乐在处于劣势情况下与可口可乐竞争并取得成功的关键在于根据可口可乐的具体情况，找出其基于沉没成

8、本的要害性因素并做出相应的行为，可口可乐没能有效反击，只能承认事实，坐看其逐步强大。沉没成本可以解释后动优势，但是在百事可乐和可口可乐的竞争过程中，有些优势的取得是靠先动优势。有些市场如果没有及时占据，一旦被占据，后来者很难在该市场获得优势。1．价格战。价格被很多企业用作扩大市场份额的工具，但是其有效性却值得怀疑。因为如果竞争对手也采取降价策略，则率先降价的企业不但不会扩大市场份额，还有可能降低销售额和利润。价格战的背后依赖于企业实施有效的成本领先战略，