目标市场分析及定位

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1、第四章目标市场分析及定位4.1目标市场4.1.1市场调查氰化物快速检测装置及配套卡片主要适用于水环境检测、水污染突发事件处置等环保部门和科研机构，也可用于制药、化工、食品、造纸等行业。根据产品介绍，按产品用途，水污染检测是该产品的主体市场。依据国家统计局、环境保护部等公布和提供的信息资料，目前我国已制定各类国家环境标准410项，覆盖了大气、水质、土壤、噪声、固体废物等领域。已开展了环境质量检测、污染源检测、污染事故应急检测、污染物总量控制检测、污染源解析检测等，需检测的污染因子达百余种，其中就包含氰化物污染因子

2、。根据《中国环保机械设备行业投资分析报告》，2009年我国环保设备（产品）生产880亿元，环境检测仪器年产值为20.3亿元，增长为12％－16％，占环保设备产值的2.3%。环境检测仪器的主要产品是各种水污染和大气污染监测、噪声与振动监测、放射性和电磁波监测仪器，公司产品属于环境检测仪器中的水污染检测仪器类，年产值约8.3亿元，分为华东、华南、华北、东北、西北、西南六大市场，销售额分别为2.88亿元、2.15亿元、1.53亿元、0.87亿元、0.45亿元和0.42亿元，其中，华东市场占到了国内水污染检测仪器市场的

3、34.7%，市场份额最大，由于华东地区工业发达，尤其是华东沿海地区的江浙一带轻工业十分发达，工业的废水产生量非常大，对水的污染也相对严重，是水污染检测仪器最主要的市场。根据报告和各大市场的抽样调查以及资料查询，按照客户行业分布以及客户类别，并结合企业的自身发展目标和资源条件、技术能力，对产品进行如下市场细分，并进行公司战略布局。（见表4-1）。表4—1：产品市场细分与公司战略客户分布/客户类别华东地区其他地区主体市场：水污染检测环保质监部门第一步战略第二步战略高校科研机构企业其他市场制药行业第三步战略第四步战略

4、化工行业食品行业造纸业4.1.2目标市场选择产品的市场细分是市场需求分析和市场营销策略制定的基础。我公司现研发和生产一种产品，即氰化物快速检测装置及配套卡片，主要面向进行水污染检测及应急处理的客户单位，还有制药、化工、食品、造纸等其他需要氰化物检测的行业，目前并不生产他们需要的其他检测产品。企业目标市场选择模式有五种，但根据我公司情况，适用于其中的两种：单一市场集中和产品专门化（表4—2）。表4—2：适合公司的目标市场选择模式比较目标市场选择模式模式介绍模式特点有点缺点单一市场集中企业的目标市场都高度集中在一个

5、市场面上，企业只生产一种产品，供应一个客户群。适用于资源有限的小企业和一些新成立的企业。新成立的企业初次进入市场，缺乏生产经营经验，采取此模式使企业经营对象单一，可集中力量在细分市场中获得较高的市场占有率和投资收益率。目标市场过于细分也会使得经营风险较高。产品专门化该模式是企业生产一种产品，向各类顾客销售。企业的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险，同时，生产集中有利于发挥生产技能，在该产品方面树立较好的声誉。销售面较广，受企业自身条件限制我公司新成立，如采用单一市场模式，缺乏生产经营经验，可以集中

6、公司的全部力量在细分的集中市场获得较高市场占有率和投资收益率，但作为引入风险资本的风险投资企业，如果采用此类市场模式，也会带来较高的经营风险。如采用产品专门化模式，我们集中生产的氰化物检测装置及配套卡片则面向全国市场销售，虽然可以摆脱对个别市场的依赖，但受新生企业和产品的限制，企业自身力量单薄，不可能把企业的力量分散到市场中的各类顾客中去。根据公司产品特性和市场调查，综合上述两种目标市场选择模式的优缺点，公司决定把产品的目标市场分为两类：第一类是细分的集中市场，即华东沿海地区的水污染检测及应急处理市场，这是公司

7、的主要市场，后面的目标市场需求分析也主要针对这个细分市场。从客户地域分布看是华东沿海地区，从客户行业分布看是水污染检测及应急处理行业，产品主要在此类市场中销售，集中公司大部分的力量开发市场，可以短时间内在细分的集中市场中获得较高的市场占有率和投资收益率，实现公司的第一步战略。第二类是其他地区的水污染检测市场，进行这类市场的销售主要是为了降低公司的经营风险，也有利于公司的长期规划和其他市场的开拓，逐步实现公司的第二步——第四步战略。4.2目标市场特征4.2.1概述该产品的实际使用者是检测人员，购买决策者是环保部门

8、及科研机构的高层管理人员，实际购买者是采购供应部门。市场特征呈现为使用者、决策者、购买者既分离又联系的关联性。氰化物检测装置属于环保设备（产品）类，而环保设备是集团市场，购买过程属集团购买行为。产品在推广使用过程中，客户首先会根据工作要求选择检测设备的种类、规格，同时会受使用习惯、现有产品、地域差异、市场价格等因素的影响，初期会有一定的难度。综合考虑，营销人员上门销售是最有效的销售方式