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1、渠道权力结构的过度倾斜与权力失效———基于农产品营销渠道的研究张闯渠道权力结构的过度倾斜与权力失效---基于农产品营销渠道的研究财经论坛2006.9（5）96-100在渠道权力结构理论背后存在着一个隐含命题,即渠道关系双方的规模与实力应当是对等的,或者二者之间的反差在一个合理的区间内。在渠道关系中,如果一方是为数众多、分散且规模弱小的成员,而另一方是规模巨大、实力较强的成员时,就会出现权力结构的过度倾斜,而当渠道中权力弱势地位一方采取一致性的“反抗”行为时,权力优势成员的权力就会失效。营销渠道是促使产品或服务能够被使用或消费
2、的一系列相互依存的组织[1],它不仅是一个经济系统,还是一个社会系统--------[1]Coughlan,AnneT.,ErinAnderson,LouisW.SternandAdelI.El-Ansary.MarketingChannels,6th[M].Beijing:TsinghuaUniversityPress,2001渠道行为理论主要关注渠道系统中的成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题[3],对渠道权力、冲突等渠道行为的研究是该理论的核心。[3]Zhuang,GuijunandZhouNan.TheRela
3、tionshipBetweenPowerandDependenceinMarketingChannels:AChinesePerspective[J].EuropeanJournalofMarketing,2004,38(5/6),675-693.由于渠道权力在不同渠道成员之间分布情况的差异,渠道关系中会呈现出不同的权力结构,而这种结构进而会对渠道关系的状态以及渠道系统的运行绩效产生影响[4]。[4]Gaski,JohnF.TheTheoryofPowerandConflictinChannelsofDistribution
4、[J].JournalofMarketing,1984,48(Summer),9-2由于渠道成员都是相互独立的企业,其在系统中的权力地位直接与其在渠道分配中获得的份额相关[2],所以渠道系统中充满了对渠道主导权的争夺。[2]Stern,LouisW.andTorgerReve.DistributionChannelsasPoliticalEconomics:AFrameworkforComparativeAnalysis[J].JournalofMarketing,1980,44(Summer),52-64.（权利决定价值分
5、配）在渠道行为理论中,权力在价值方面是中性的,它只是一个渠道成员对其他渠道成员的信念、态度和行为施加影响的潜在能力[8]Frazier,GaryL.OrganizingandManagingChannelsofDistribution[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1999,27,(2).对于权力的来源,存在两种为大多数学者所认同的观点:一种观点认为,渠道权力来源于渠道成员所拥有的社会权力基础———强制、奖赏、合法性、认同、专长和信息,有学者将这六种权力来源概括为渠道成员所
6、占有的资源[9]------[9]张闯,夏春玉.渠道权力:依赖、结构与策略[J].经济管理·新管理,2005,(2):64-70.另一种观点认为,一个渠道成员的权力来源于另一个渠道成员对它的依赖,这不仅涉及到了依赖的概念,也涉及到了渠道权力的另一种定义和概念法。（渠道成员所占资源—强制、奖赏、合法性、认同、专长、信息以及一方渠道成员对另一方的依赖是渠道权利的来源）在渠道系统中,依赖一般被定义为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度[10]。[10]Kim,StephenKeysukandPing-Hu
7、ngHsieh.InterdependenceandItsConsequencesinDistributor-supplierRelationships:ADistributorPerspectivethroughResponseSurfaceApproach[J].JournalofMarketingResearch,2003,40(Feburay),101-11渠道成员之间相互依赖的本质是专业化的渠道成员对其他成员所拥有的资源的需要,因而关于渠道权力来源的另一种观点实际上与第一种观点是统一的。从渠道行为理论发展的早期开始
8、,渠道权力就被视为依赖的函数[7],从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义也是为大多数学者接受的观点。[7]El-Ansary,AdelandLouisW.Stern.PowerMeasurementintheDistributionChannel[J].JournalofMark
