客户触点管理

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1、客户触点管理有什么比客户关系改善与营销业绩提升更重要吗？答案是肯定的。面对网络、业务、营销、服务几乎全面同质化的现实，特别是全业务运营，甚至可以携号转网以后，拿什么来吸引与留住客户，是摆在运营商面前的共同课题。   能否增强对客户的吸引力，关键在于让客户感受到你与竞争对手有什么不同。客户选择一项产品或服务，无非考虑理性和感性两个因素，理性因素诸如网络质量、业务资费等，这是运营商当前普遍关注并改善的问题，彼此间的差距越来越小；感性因素诸如服务品质、互动体验等，这是很难被复制和超越的，因此更能建立竞争优势。   运营商已经意识到提升客户感知的重要性，建立了诸如CRM等管理系统，

2、开展了各类客户关怀和体验营销活动。遗憾的是，大部分CRM系统仅用于企业内部的市场、营销与客户服务，而没有切实解决企业与客户之间的实际互动问题；有的活动很成功，却不知道为什么成功，难以形成可复制的成功模式；有的体验活动叫座不叫卖，也不知道是什么原因，难保以后不出现同样的问题。   要抓住客户的眼球、留住客户的心，增强与客户互动和体验的效果，不仅仅是建一套系统，搞几个活动，换一个地方，换一种方式，更要重视并加强客户触点管理（CTM，CustomerTouchpointManagement）。想象一下，如果所有客户对每个触点都很满意，那么自然就会引爆营销的临界点。   重视客户触

3、点管理，突破营销瓶颈   你是否知道，客户与企业接触过程中，至少会产生100个触点。触点就是客户与企业接触过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。客户可能连自己也意识不到，但每一点都对企业进行着主观、情感化的评价，并决定是否继续与企业接触。   客户触点管理就是在一切能给客户留下美好印象的地方竭尽所能，全面改善与提升客户体验，其目的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度，最终提升企业市场份额和业务收入。   客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找（Search）、现场（Site）、购买

4、（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即：4S。   一、寻找（Search）   简单来讲，寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准，满足目标客户的心理基调和潜在渴望，把他们吸引过来。   以网站广告为例，每一次点击都蕴含着大量的互动信息。假设某个广告的月点击量是200万次，可以分析的东西有很多。通过IP地址，可以掌握广告点击的重复率。如果重复率是4，说明有50万人点击了该广告，并且回过头来看了3次，说明这条广告很有吸引力，可以通过更多的渠道加以传

5、播；如果重复率是1，则有200万人点击，说明广告的渠道选择不错，再进一步分析，如果在页面停留的时间很短，说明广告内容需要改进。   二、现场（Site）   无论是直销渠道、自有营业厅、社会渠道，还是电子渠道，消费地点都会给客户留下印象。店面风格、物品陈列、光线强弱等等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。   假如客户到营业厅办理一项业务，营业厅的VI系统是一个视觉触点，门是一个物理触点，环境是一个感官触点，营业员问“有什么可以帮您”则形成了沟通触点。从客户询问相关业务开始，到办理完业务为止，客户会遇到越来越多的触点。这些触点共同构成了客户此次营业厅之行的经历。

6、   三、购买（Shopping）   客户与人员的良好互动是促进客户购买的关键一环，优秀的人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正的为客户着想，给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，这些细微的表现都逃不过客户的“法眼”。让客户走进营业厅感到温馨，离开营业厅感到舒心，使用业务感到放心，这是运营商的不变追求。   在客户看来，员工的水平即企业的水平，所以，关注一切可能与客户接触的员工的行为表现。每个员工都应将自己视为企业的形象代言人，专业、准确、统一的向客户传递企业信息。   四、满意度（S

7、atisfaction）   客户满意度贯穿售前、售中、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始，服务也是销售。特别对于重复消费的电信业客户更是如此。   要评价一个客户是否忠诚，不是在企业运营得好的时候选择你，而是在企业运营得不好的时候依然追随你。这不是优惠促销能够换来的，而是客户与企业之间互动沟通带来的长期情感积累。所以，不要等客户有了抱怨和投诉才想起他们，再主动一些，尽可能给他们更多的关怀。在中国这样一个人情味比较浓的文化氛围中，关系经久的客户能够容忍企业某些方面的不足。   对于客户触点管理，我们也可以从