如何成功制定新产品的价格

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1、如何成功制定新产品的价格“我们产品的价格就是要比xx竞争对手的价格低一点点就行。”这是1个月前，我和客户在项目报告会议上，客户高层管理者的发言。在过去的几个咨询项目和正在进行的项目当中，我们帮助了多个客户进行了新产品上市的组织与管理。在这些项目进行过程里面，我们看到，在新产品上市过程中占有很重要位置的产品或服务的定价，常常并没有得到很好的管理。我们总结在国内企业中通常有以下几类情况：1，企业并无意识到价格制定的重要性及可管理性，这些企业新产品的价格通常未经过足够的分析和研究而是简单了解市场上竞争对手价格后由高层管理者来决定；2，企业已经意识到新产品的定

2、价很重要，但是缺乏专业知识及对定价的有效管理，无法实施有效的定价行为；3，公司高层派出专人、专业团队管理定价，可定价结果出来后如果未能和高层领导的判断一致，定价团队的努力便被作废。　　而今,经理人比过去任何时候，都必须更重视产品的定价，他们再也无法借由1990年代两位数的销售成长及庞大德利润庇荫，掩饰其定价策略上的缺点。定价策略仍是少数未被国内企业用来提高收益得工具之一。我将在这里首先和大家简单分析新产品价格的制定对企业的重要性，再通过回顾一些论文和多类著名MBA教材来总结如何成功制定新产品的价格。　　1价格的威力　　我们先来看看价格的威力吧。对经理人

3、而言，成功地制定产品价格是最快且有效的提高利润的方法。让我们来看看麦肯锡对标准普尔一千间大企业的平均损益结构：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高12.3%（见下图），这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%，也是销售量每增加1%所造成影响的3倍以上。麦肯锡：根据S&P1000家企业平均财务　　不幸的是，定价策略的运用成效利弊互见。假设其他因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，假设其他因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，价格平均每降低1%，將使营业利润減少，比率同为12.3%。经理人可能会认为通过价格降低后销售量

4、的提高来弥补降价造成的收益损失，但是这种情况基本上很少出现；我们再看看下面这个对标准普尔一千间大企业所做的研究数据，销量增加幅度必须高达20.5%才能抵消价格削减5.5%对利润造成的损失。所以在这里我想提醒各位职业经理人，想靠降价以提升销售量从而提高利润的市场策略，在每一个市场及每一个行业都注定是会失败的。　　2如何成功制定新产品价格　　当经理人们要为一个新开发的产品制定价格时，必须确定如何根据质量和价格来为产品定位。产品通常定位于七种水平：　　我们可以看到七组不同水平的市场并不存在明显的直接的相互竞争（如宾利和其他细分市场的产品），但是竞争仍然存在于

5、各细分市场内部（如奔驰和宝马）。下图列举了九中可能的价格-质量策略　　其中4、7和8策略，其产品的定价相对于其质量来说有些过高。在这种策略下顾客会感到被欺骗。企业的商业诚信将受到严重打击。这三个策略应避免使用。　　而1、5和9策略则提供与质量比较吻合的价格。它们分别以高价提供高质量产品，中等价格提供中等质量产品，低价提供低质量产品。那么它们目标客户分别为注重质量型，二者兼顾型和注重价格型。　　策略2、3和6则分别向1、5和9策略发起了冲击。它们试图告诉客户，我们提供和它们一样的产品但要价更低。　　公司在制定新产品价格时，应综合的考虑多方面的因素。通常情

6、况下应遵循六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的成本、价格和其他因素；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。　　2.1选择定价目标　　经理人们首先要明确的是你们要从新产品中实业什么目标。通常情况下，公司希望通过成功地定价来实现以下六大目标：　　1.生存。如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。　　2.最大当期利润。许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。该价格将能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率。　　3.最高当期收入。有些公司想制定一个能达到最大

7、当期销售收入的价格。要实现收入最大化只需考虑需求函数。　　4.最高销售增长。以最高销售增长为目标的公司相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。它们制定了可以渗透市场的最低价格。这里我们列举了有利于制定低价的因素：ａ市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。ｂ随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。ｃ低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。　　5.最大市场撇脂。许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场，用最快的速度撇取市场利润。例如许多国外手机产品刚投入市场的时候就是采取这种市场撇脂订价策略。对于每一种革新手机，公司都通过对新产品预测其

8、最高价格。该价格必须让细分市场感到采用新产品是值得的。每当销售额下降时，公司便采取降价策略来吸