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1、处理滞销库存的思路与方法[来源:本站
2、 时间:2008-08-03
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5、字体:大中小] 厂家主持渠道纵向协作 厂商要共同协定处理方案,分摊处理库存的费用,合力采取措施解决库存问题。 一般由厂家针对渠道库存出台相应的促销政策,并通过宣传、促销品和人员支持等助销手段,鼓励各级经销商和终端出货。 同时,经销商和终端也应该降低利润率,甚至不要利润,配合厂家共同促销,以搅动区域市场,刺激消费者加大购买量。毕竟就地消化是最省时省力的。 很多厂家在处理因产品生命周期终结而产生的库存时,都隐瞒产品停产的消息,悄悄地让市场把所有库存都
6、消化掉。 其实,这样的做法是自欺欺人的,因为经销商的嗅觉永远都是最灵敏的,一点风吹草动马上就能引起渠道的警觉。当市场上知道了产品即将停产,而厂家又没有很明确的措施,大家就会争相向厂家退货,或者低价倾销、甩货套现,长期来看,最终受损的还是厂家。 明智的厂家,应该主动站出来操控市场,协调渠道关系。 首先,在主流渠道中发布产品要停产的信息,但同时也要发布更多新产品上市的信息,把渠道的注意力转移到新产品上来。 之后,回收停产库存,下放足够高的利润,直接供应到适销的大卖场终端消化掉。 营销人员之所以害怕渠道退货,是因为他们以为消费者知道了产品停产的消息后,
7、都不来购买了。这是把渠道等同于消费者市场,把商人的想法等同于消费者的想法。 事实上,渠道关注的是投入产出比,是利润;而消费者关注的是性价比,是物超所值。厂家在渠道中做的很多手段,消费者都漠不关心。诺基亚8310、8210已经停产多时,但是市场上还是有很多的二手机器、翻新机器销售,就证明了这点。 渠道横向互通有无,就近调节 因为各个地区的消费习性不同,华南滞销的产品,在西南可能还是新产品;在一线城市风光不再的,在三、四级市场可能并不显得落伍;在副食零售店不好销的,到了餐饮酒店可能热销。 因此,厂家要出面协调和指导,加强渠道各经销商之间的横向沟
8、通与合作,在相邻区域间调换货,优化各自的库存结构,化解积压库存。 厂家对全局市场的销售情况最了解,应及时与相关经销商协调,就结算价格、返利兑现和物流费用等问题达成协议,实现不同区域、不同渠道类型间的库存合理调换。 重新定位和包装,创造新卖点 通过开发产品的新用途和功能、进入新的渠道销售和采用新的推广方式等组合策略,在新的细分市场上进行销售,结果往往是“柳暗花明又一村”。 例如,国内某品牌手机产品滞销,原因是该手机产品外壳是绿色的,太另类,尽管其价格低廉,依旧无人间津。 没有消费需求,厂家就要想办法创造需求。于是,厂家结合价格低廉的优势,选
9、定在校学生作为消费突破口,在大学校园举办“送你青苹果,青涩校园甜蜜爱情”活动。 正好赶上年轻人最热衷的情人节,情侣们都要送礼物给自己心爱的人。绿色外壳手机产品正好结合了“青苹果”概念,库存产品在校园中成了热销产品。 又如,由于芯片技术的高速发展,电脑的生命周期愈来愈短,往往容易造成跌价损失和较大的滞销库存。 但是由于电脑使用量的增长以及各种电脑使用者不同的需求,电脑市场形成了一个类似梯状分布的消费分层:有新款追求者、品牌追求者、功能追求者、一般使用者、学生族、初学者等等。因此,即使是退出市场主导地位的电脑也存在大量的求购者,可以通过重新定位积压产品,
10、面向学生族和初学者销售。 另外,改变产品用途进入新市场,也是不错的选择。如因花色过时而积压的布料,仅当作服装的面料来销售也许很难处理,但另辟蹊径,用作布艺装饰材料,可能很快销售一空。 集中处理 对于有些确实难以通过相互调节和策略变化来处理的积压产品,为了不堵塞渠道,造成更大的损失,厂家还可以结合新产品推广计划,以旧换新。既加速了新品的推广速度,又清理了渠道库存产品。然后可以对库存进行集中处理: 1.以优惠价格包销给某个经销商。 一方面,区域市场销量集中到一个经销商手上,提高了其分销效率,减少厂处理损失;另一方面,由一个经销商通过团购、工程
11、采购等手段来处理产品,带来很多协同上的方便,往往更容易迅速处理。 2.结合区域市场开发规划和竞争应对,集中在某个区域市场处理。 比如待丌发地区、竞争对手强势地区等市场,将处理产品作为冲击市场的营销资源,变被动为主动。 如在待开发地区市场做特价销售,既不会对品牌有大的影响,也不会降低原有消费者或渠道的忠诚度,又能增圳新市场对企业的认知度。 或是在竞争对手强势的地区巾场,推出特价处理的库存货,会打乱竞争对手郎署,搅乱对对手有利的市场格局,为企业赢得抢夺部分市场份额的机会。 促销 有些积压产品无论是采川调换,还是重新定位,都无法有效处理,所以
12、必须进行针对性促销。但建议不要仅仅依靠简单的降价促销,虽然有一定效
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