营销管理科特勒02审视营销管理的基础结构

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1、第2章审视营销管理的基础结构菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-21.营销管理系统是如何组成的？2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.好的营销研究是如何构建的？4.营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-3营

2、销管理系统营销战略系统营销整合策略系统制定营销战略核心竞争力公司和部门的战略规划业务单位的战略规划营销规划的本质和内同营销信息系统营销情智系统营销调研系统H&M公司小案例：柯达小案例：西门子营销视野：BecomingaVigilantOrganization营销在中国：淘宝（阿里巴巴）营销在中国：中国市场调研的挑战案例：百威本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-4一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的

3、集合）传播商品/服务货币信息Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-5营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：营销哲学系统营销战略系统营销信息系统营销整合策略系统营销环境系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-6什么是营销管理系统？观念哲学系统整合策略系统环境系统战略系统信息系统Copyright©2009PearsonEdu

4、cation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-7战略规划战略规划的四个层级：公司层部门层业务单位层产品层Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-8营销计划战略目标市场决策价值主张营销机会分析策略产品功能促销销售定价销售渠道服务Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-9战略规划、实施和控制过程公司规划部门规划业

5、务单位规划产品规划规划实施控制执行组织采取修正措施诊断结果衡量结果Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-10营销战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成

6、营销目标的总结性书面文件Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-11业务单位的战略规划过程目标制定反馈控制执行规划制定战略形成SWOT分析外部环境分析（机会和威胁分析）内部环境分析（优势和劣势分析）业务使命确定Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-12什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、

7、评估和分配所需的及时而准确的信息。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-13三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统订单—收款循环数据库、数据仓库和数据挖掘营销情智系统销售信息系统营销调研系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-14营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场23%的人喜欢将枕头堆起

8、来20%的人喜欢塞得很鼓的枕头16%的人喜欢将枕头折叠着用16%的人喜欢抱着枕头10%的人喜欢较大尺寸的枕头营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall2-15营销调研过程确定问题制定调研计划收集信息分析信息陈述结果做出决策Copyright©2009PearsonEducation,