联合利华产品品牌电商三班第二组

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1、联合利华产品品牌策略分析班级：电子商务3班组号：第二小组组长：李文琼小组成员：李文琼、黄小慧、刘慕贤陈敏贤、黄秋兴、黄冠铭联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。全方位的本土化战略本土化战略采购本土化形象

2、本土化研发本土化品牌本土化资本运作本土化人力资源本土化联合利华品牌管理联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。集中品牌战略全球总销售额为450亿美元的联合利华公司已有70年的历史，是全球最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶制造商，而让该公司蛮声海内外的则是其拥有的2000多个品牌，其中不乏许多国际品牌。如何迅速提高、保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非常关

3、注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业发展速度也并非易事。面对销售及利润增长日益放缓的状况，整合庞大的品牌也就成了当务之急。其实，早在80年代，联合利华就开始采取集中战略。而集中品牌战略也是联合利华集中战略的一部分，1999年联合利华提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。他们希望用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6％、利润率达到16％。品牌创新“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推

4、广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。　　　联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。联合利华

5、的夏士莲首先是从“新”开始，包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联合利华这样赋予老品牌以全新内容的。从黑芝麻洗发水到中华牙膏，从内在到包装，联合利华改变的不仅仅是人们视线上的感官效果，更多的

6、是品牌内在意义的重新定义。社会营销公司的公益活动包括两大主题，一是”希望家园”——加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”——慈善捐赠活动。营销渠道策略2001年3月，和路雪又开始尝试建立自己的品牌直销店——和路雪冰吧，定位是时尚青年的休闲场所，价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店。也许这正是走批发渠道的即食产品性市场趋于饱和使然，零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙。市场推广联合利华极力塑造自己的主流品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成

7、长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。联合利华的产品一、中华牙膏。半个世纪前，中华牙膏的诞生标志新中国牙膏工业的崛起。进入新世纪，中华牙膏以崭新形象向我们走来。品牌宗旨中华，把好健康第一关。产品系列：中华金装全效牙膏全面突破性配方，独特三色彩条膏体，坚固牙齿，让牙龈更健康并令口气更清新，提供了全面的口腔保护。中华全效+亮白牙膏