2行销体系手册

《2行销体系手册》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、行销体系手册目录一、目的二、适用范围三、名词解释四、作业流程五、作业内容六、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2012年2月制定-22-备注：本手册只做公司参考使用一、目的掌握商圈市场机会，提高客户满意度，执行正确的行销活动，达到并超过营业额目标及树立良好的品牌形象。二、适用范围意柏年有限公司全体员工。三、名词解释1、行销：所谓行销（Marketing）系指「一个产品或服务，与目标市场的消费群接触的过程。通常是藉由广告与促销活动来和客户沟通，进而获取客户最终的购买欲望。2、单店行销（M.S.M）：所谓MSM亦即过去所谓的

2、LSM，是指针对个别门市所在商圈的特性与目标消费群，有计划的发展与执行行销活动，以提升个别门市短期与长期的营业额。3、危机：企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。4、QSC&V：品质、服务、卫生和价值。四、作业流程行销体系作业流程图见下表-22-8P行销组合通路策略分析行销策略推广策略行销金三角行销组织企划公关沟通调查与研究吸引客户拉住客户令客户满意强调特色行销方法训练与教育员工的激励行销管理重要事项行销管理行销概论门市行销区域行销全国行销行销层次市场定位行销组合行销体系图-22-五、作业内容1、行销概论在竞争激

3、烈的市场环境里，「行销」可以帮助我们增加短期的销售，确保长期的业绩成长，无疑「行销」已成为我们公司达成公司营业额目标最重要的过程。行销，不等于推销，它是一个有计划的过程，是科学与艺术的结合体。在意柏年，我们的产品就是我们的服务，最基础的就是QSC&V。这些经点点滴滴积累所建立的品牌资产（BrandEquity）,以及客户所亲身经历的意柏年的经验，都值得我们透过各种方式，各种管道来大力推广，使客户对意柏年产生好感与信赖，因而赢得他们不断的光临并获得更多的满意。这些都必须透过「行销」的力量来达成。因此，意柏年的「行销」，简单的说

4、，是所有可提升营业额及利润之活动的简称。它使客户在短期内持续不断的来消费，从而促成了客户对于意柏年有长期的信任与忠诚度。2、行销层次2.1全国行销自1997年家庭装修的专业市场的崛起后，行销已成为的一个最重要的营运机制，而且展现其对整个公司的显著贡献。从早期，我们只有几家门市，只能从事商圈内的宣传，但现在我们的门市即将遍布全国，所以从事多元化的行销必为时势所趋，意柏年的行销系统逐渐形成三种有所区别的「层级」，这三种层级的行销亦是意柏年特有的整体和行销力量。-22-全国行销系指所有影响可遍及全国每一家门市的行销活动。这些广告与

5、促销活动需藉由全国性的大众媒体来推广，集合每一家门市贡献一定比例的广告费，来达到全国性等宣传效果，以达到每一家门市并共同完成一致的行销任务与使命。2.2区域行销在全国，每一个区域之间（华东、华南、华北、西南），其气候、经济活动、家庭与个人收入、都市化程度与客户习性。皆存在着某种程度的差异，这导致了全国行销已不足以完全满足区域市场的特定需求。在积极的店数成长之下，各区域市场之间有足够的门市数，以地理性区隔出不同的区域市场，结合资源与力量产生行销优势，以快速反映市场发展。区域行销对公司整体行销运作的贡献为：加强全国行销的效果；弥

6、补全国行销的不足；可以是T/C导向的行销功能，亦可以是A/C导向的行销功能；可运用区域性媒体来达成效果。2.3门市行销意柏年最主要的运用行销方式是单店行销（M.S.M）。在客户的眼中，通过我们的每一家门市，使他们可以了解「意柏年」的全部，因此MSM已成为意柏年行销的基本元素。3、市场定位3.1市场定位的重要性-22-市场定位是行销中极重要的一环。它直接代表着消费群体对业之峰的看法或认知。由于家装消费是一种极其特殊的消费，家装消费群体同样也是一个极为特殊的消费群体。家庭装修之所以特殊，关键在于起消费寿命的长期性和多样性。家装市

7、场消费群体的消费心理也相对复杂的多。当消费群体进行其他消费时，消费群体能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否消费。而当消费群体进行家庭装修消费时，消费群体不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在消费群体决定是否进行消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，消费群体所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的。，消费群体的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。因此,意柏年的家庭装修设计人员在接待消费群体时，首先要了解消费群体的消费心理，然

8、后才能最大限度的满足消费群体的需要。消费群体需求按其重要性进行顺序排列，即：1质量、2价格、3、设计效果。3.2市场定位的分析简介一般市场定位分析三种有三方面：PEST分析方法、五力分析、SWOT分析。PEST分析是指大环境的分析：政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）。意柏年属于