新广告法医药广告准则解读

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1、这里的医药广告包括医疗广告、药品广告和医疗器械广告。新广告法涉及医药广告的条文主要有第15条、第16条和第17条。　　近些年来，医疗、药品、医疗器械广告过多过滥，充斥着报章杂志、电台电视和网络等各种媒体，成了虚假广告和违法广告的重灾区。有些药品广告和医疗器械广告宣称“疗效最佳”、“药到病除”、“有效率”、“治愈率”、“保证治愈”，有些医疗广告以专家、医务人员和消费者的名义和形象进行宣传或进行不正当竞争的。这些违法、虚假广告不仅扰乱了市场的正常秩序，而且严重威胁到消费者的健康安全。因此，制定严格的医疗、药品、医疗器械广告内容准则显得尤为迫切和重要。　　新广告法关于医药广

2、告准则的规定主要有以下几个方面：　　一、特殊监管药品及处方药广告的禁止与限制　　新广告法第15条规定“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”原因是这些药品都属于特别管制药品，具有两重性，使用得当，可以治病救人；使用不当，将危害人民的生命健康。因此，《中华人民共和国药品管理法》、《麻醉药品和精神药品管理条例》、《禁毒法》对这些药品的实验研究、生产、经营、使用、储存、运输等都做了特别规定。所以，广告法明确规定这些特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法

3、，不得作广告。　　为了保障人民的身体健康和安全，我国自2000年起，实行处方药和非处方药分类管理制度。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药可自行购买和使用。2001年12月1日起修订施行的《药品管理法》第六十条规定，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。根据本条规定，处方药在我国分为禁止广告和限制广告两种情况。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒治疗的药品等特殊药品，本法明确禁止发布任何形式的广告；其

4、余的处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作介绍。　　二、医药广告的禁止性规定　　医疗服务、药品、医疗器械与人的身体健康和生命安全密切相关，世界各国都将其列入特殊商品和服务，并制定严格的广告发布标准，以确保这些商品和服务广告信息的真实、可靠，不对消费者误导。我国原《广告法》虽然只规定了药品和医疗器械广告的准则，没有涉及到医疗广告，这次在药品广告和医疗器械广告的基础上新增了医疗广告准则。规定医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：　　1.表示功效、安全性的断言或者保证。医疗服务、药品、医疗器械均具有较强的专业性，对于患者和

5、消费者而言，由于不具有相关的知识和技能，很难准确判断这些商品和服务的真实功效。因此，药品、医疗器械、医疗是典型的信息不对称广告，患者和消费者对广告内容的依赖性很强。在治病心切的情况下很容易受广告宣传的影响。广告实践中，不良商家和服务机构正是利用了患者和消费者的这一弱势和心理，在广告中大肆违法使用“包治百病”、“药到病除”、“无毒无害”、“灵丹妙药”、“祖传秘方”、“无效退款”、“保险公司承保”等表示功效的断言或者保证的，误导和欺骗消费者。需要注意的时，原《广告法》和《药品广告审查发布标准》中使用的表述都是“含有不科学的表示功效的断言或者保证的”，国务院法制办《广告法修

6、订草案（征求意见稿）》和全国人大《广告法修订草案》一审稿中，也同样采用了“含有不科学的表示功效的断言或者保证的”的表述。由于“科学”的标准本身也是模糊的，判断起来很困难，在全国人大《广告法修订草案》二审稿中删除了“不科学”字样，同时在功效之外又增加了对商品和服务“安全性”的要求，最终形成了“表示功效、安全性的断言或者保证”。这样的表述不仅扩大了禁止范围，而且提高了标准，禁止了所有表示功效或安全性的断言或者保证，有利于执法标准的掌握和判断。　　2.说明治愈率或者有效率。医疗服务、药品、医疗器械的治愈率或者有效率通常是该商品或服务在生产检验或临床试验中的取得的数据。这些数

7、据的准确性与样本大小、采集方式等多种因素有密切的关系。无论何种药物和医疗器械，都有特定的适应病症和主治功能，而影响疾病治疗的因素是非常多样化的。由于患者和消费者个体差异的存在，同一种药物、医疗器械或者医疗服务，针对不同的患者和消费者可能会收到不同的效果。不可能存在固定不变的治愈率或者有效率。实验或临床试验中取得的所谓治愈率、有效率也是不能随意推广的。因此，在原《广告法》中明确禁止在药品广告和医疗器械广告中“说明治愈率或者有效率”。《医疗广告管理办法》禁止在医疗广告中含有“宣传治愈率、有效率等诊疗效果的”情形。这次修订中仍保持了这样的规定。　　3.与其