中国古汉语文学

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1、论感性广告文案语言与传统文化结合的重要性【摘要】感性广告主要以情取胜,深入了解受众的心理,采用温情的,幽默的,优美的,甚至威胁的语言来达到更好的劝说效果。感性广告的诉求策略是塑造商品文化意蕴，给商品注入情感因素，引发消费者好感。但感性广告要与传统文化融合，才能更好的进入文化心理，与消费者沟通。【关键词】感性传统文化一、引言广告在我们的生活中，几乎随处可见。广告的传播主要是通过语言文字来传播，而这种语言文字集中表现为广告词。广告词历来受到许多语言学家的关注，对此的研究成果也相当丰富。很多语言学家都曾对广告本身的一些语言特点

2、进行过深入的研究，尤其是对传统文化在广告中的作用的研究更是深入。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。广告应该体现这些文化内涵，通过文化的认同感来抓住消费者的心理，达到广告的目的。二、感性广告的兴起过去，由于竞争不激烈，概念化、直接性的产品信息传播为主的理性诉求广告占绝对主导地位，感性诉求广告十分罕见。随着商品的丰富，竞争激烈，人们开始挖掘商品的文化内涵，感性诉求广告逐渐受重视。人们会寻求更高层次的消费——感性满足。现代工业文明带来丰富的物质享受

3、，但也导致精神的匮乏。感性诉求广告在商品中附加情感，让人在消费中满足精神需要。人们可以通过赠送有象征意义的商品来表达对亲人、爱人或朋友的感情。现在是“过剩经济”家居了商品的同质化，广告主无法提供分辨得出的活着有实际意义的产品特征。广告主和广告创作人员只能通过诉求感性，给消费者留下深刻印象，促成消费者对品牌的记忆和购买。一、感性广告的特点感性诉求广告直接作用于目标受众的情绪改变消费者的品牌态度。感性诉求广告突出软信息，理性诉求广告突出商品的功能、特性、价格或消费益处等的硬信息。感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化

4、广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。感性诉求广告假定消费者是低卷入的——消费者不愿花太多精力去考虑信息内容，因而注重广告情节的吸引力、广告音乐的动听、广告画面的美丽。所以一般感性广告有这么四个特性：亲和性、共通性、美感性、娱乐性。感性广告一般是以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点。消费者的情感容易受广告的影响，心境影响消费者的品牌态度。感性广告一般注重将消费者引入积极、愉快的心境中。心境良好的人思维活动较少，由于

5、不愿花时间或精力去加工广告信息，消费者的品牌态度容易被广告所带着走，最终就是喜欢该广告就会顺带喜欢该产品。二、传统文化我国作为有五千年文明的中华民族，是具有强大的凝聚力、向心力和生命力的。中国传统文化里表现出的天人合一，以人为本的思想，自强不息，厚德载物的精神以及尊老爱幼、诚信爱家的观念都深藏在亿万中国人的灵魂深处，这些民族精神观念对广告语产生了巨大的影响，如“孔府家酒，叫人想家”，由饮酒引起对家乡的思念，说到了多少游子的心坎上，非常朴实却能打动人，这就是文化的力量。又如“茅台王子酒，天工地造，一脉相承”，“天上彩虹，人

6、间长虹”，很能抓住中国人的心，因为天人合一的思想深深的根植在人们心中，有天地之气的产品当然是好产品。三、感性广告文案语言与传统文化结合中国文化受到外来文化的影响较小，一直独立发展。中国表形的汉字，形象生动，寓意丰富；中国诗词结构公正，形式优美，大多以写情为主；中国戏曲流派众多，各具特色；中国相声幽默风趣，具有广大的群众基础……异彩缤纷的中国文化为感性诉求广告提供取之不竭的创作源泉。五千年的文明形成国人特有的价值观和审美观，中国人注重家庭人伦，注重人与人之间的情感交流，提倡团队合作精神。中国人讲究“礼尚往来”，人们借送礼来

7、表达情意。这些都为感性广告提供土壤。从这些年以来的诸多广告中可以总结出，大部分以中国传统文化相结合的感性广告都好评。如“人头马一开，好事自然来”，“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”，“三羊，三羊，给您吉祥！”这些广告语都很好的体现了中国人的看重吉祥如意，发财致富，孝敬父母的文化心理，很能打动消费者的心，引起共鸣，极具劝说功能。“以人为本”是从古代到今都十分盛行的思想，诺基亚的经典广告语“科技以人为本”将这一理念发挥得淋漓尽致，把科技与中国传统文化紧密结合，赢得了众多消费者的心，对诺基亚树立世界第一手机品

8、牌起着至关重要的作用。中华民族是自我谦逊，尊重他人的民族，因此在广告中用尊称谦辞就会让人倍感亲切，如“给您带来春天般的温暖”（空调广告），“特别的美属于特别的您！”（化妆品广告）。中华民族有强烈的爱国主义传统，激发爱国主义、民族精神的广告语也就能引起受众的心理共鸣，如“非常可乐，中国人自己的可乐”，“中国人的产品，中