目标市场的选择(V)

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1、第五章目标市场的选择一、STP战略的含义1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场轮廓3、评估每一个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、确定每一个目标细分市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念细分市场（segmenting）目标市场选择（targeting）市场定位（positioning）二、市场细分1、市场细分的一般方法①完全细分②依据每一个不同变量的市场细分③依据多个不同变量的市场细分A、无细分B、完全细分C、依据收入层次的市场细分（1、2、3）123D、依据年龄层次的市场细分（a、b）aab1A

2、2A1B2BE、依据收入--年龄层次的市场细分2、补缺市场（1）含义：由细分变量多而产生的很多由不同变量组成的微小集合。（2）补缺市场的特征：①顾客有独特的相对复杂的需求②顾客对有能力满足自己需要的公司，原意支付较高价格③营销手段必须有独到之处④居领导地位公司的市场地位不会被轻易动摇3、市场细分程序（1）、调查阶段：收集以下有关资料①产品的属性及其重要程度②品牌知名度及受欢迎的程度③产品使用方式④调查对象对产品类别的态度⑤调查对象人口统计、心理统计、媒体接触统计（2）、分析阶段：删除相关性高的变量（3）、描绘阶段：依

3、据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯来描绘出各个细分市场的轮廓4、细分消费者市场的细分变量（1）地理变量①地区②城市规模③人口密度④气候（2）人口变量①年龄②性别③家庭规模④家庭类型⑤家庭生命周期⑥家庭收入⑦职业⑧　教育⑨宗教⑩种族⑾国籍（2）心理变量①社会阶层②生活方式③个性（3）行为变量①时机②追求的利益③使用者地位④使用率⑤忠诚度⑥准备阶段⑦对产品忠诚度5、细分产业市场的细分变量（1）、人口变量①行业②公司规模③地位（2）、经营变量①技术②使用者与非使用者地位③顾客能力（3）、采购方法：①　采

4、购职能组织②权力结构③现存关系的性质④总的采购政策⑤采购标准（4）、形势因素①　紧迫性②特别用途③定货量（5）、个性特征①　买卖双方相似性②对待风险态度③忠诚度6、有效市场细分的条件（1）可测量性：即细分市场规模、购买潜力和大致轮廓可以测量（2）可盈利性：细分市场规模足够大，有足够利润来吸引公司为其服务（3）可进入性：公司能有效进入细分市场并为之服务（4）可区分性：细分市场之间从概念上讲是可识别的，并对不同营销组合方案具有不同反应（5）可行动性：公司能系统地制定有效营销计划来吸引细分市场，并为之服务。三、选择目标市场

5、1、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景①选择适合公司的适度规模的细分市场②竞争对手通常会迅速抢占正在发展的细分市场（2）细分市场结构的吸引力（盈利性）①细分市场内竞争对手的威胁②新的竞争加入者的威胁低高进入壁垒低高低而稳定的回报高而稳定的回报低而冒险的回报高而冒险的回报③替代产品的威胁④购买者议价能力提高形成的威胁⑤供应商议价能力提高形成的威胁（3）、公司目标和资源公司必须选择符合自身目标及资源的细分市场2、目标市场选择（1）单一市场集中化模式P1P2P3M1M2M3P——产品M——细分市场①　优点：——清楚

6、了解细分市场需求——易于巩固市场地位——较高的投资收益②缺点：——风险大（2）选择性的专业化特点：分散公司风险P1P2P3M1M2M3P——产品M——细分市场（3）产品专业化特点：——可在特定的产品领域树立良好的信誉——新技术产生将危及公司生存P1P2P3M1M2M3P——产品M——细分市场（4）市场专业化特点：——在某个顾客群中树立良好的信誉P1P2P3M1M2M3P——产品M——细分市场（5）全面进入—为所有细分市场提供他们需要的所有产品P1P2P3M1M2M3P——产品M——细分市场