9产品与品牌策略

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1、第九章产品与品牌策略内容提要：o产品的概念o个别产品决策o产品线与产品组合策略o品牌策略o服务营销策略伟大的品牌的核心是伟大的产品。因此产品室市场供应品的关键元素。这是一个基本的事实。一、产品的概念1、定义：从市场营销的观点来看，产品(product)是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。·产品包括有形物品、服务、事件、人员、地点、组织和观念等。产品是4P的核心。·顾客根据如下三个基本标准判断市场供给品的吸引力：1)产品特征与质量;2)服务组合和质量;3)以及价格是否合适（基于价

2、值的价格）。2、产品的层次：顾客价值等级体系营销者在五个层次上计划市场供给品。这五个层次中的每一层都会增加顾客价值，五个层次集合在一起就组成顾客价值等级。(customervaluehierarchy).以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。(1)核心产品（核心利益）核心产品是指向顾客提供的

3、产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，对旅馆来说，晚间宾客购买的就是“休息和睡觉”这一核心产品。(2)形式产品（基本产品、实体产品）形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即质量、功能、设计、品牌和包装。拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式，还有房间中的床、浴室和毛巾。(3)期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等

4、。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆最方便、价格最合适而定。(4)延伸产品（增值产品、扩展产品、附加产品）是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。可见，在这个层次，营销者开始设计超出顾客期望的增值产品。对于旅馆来说，可以用提供电视、网络、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮、优质房间服务等来增加其产品的内涵。网购护肤品的精心防碎包装。当今的竞争本质上发生在产品

5、增值层次（而在不发达国家，竞争主要集中于期望产品层次。）产品改进使得营销者开始关注使用者的整体消费系统，即使用者在获得、使用产品和相关服务时采用的方式是什么。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。随着众多公司提价格较高的改进产品，一些竞争者就可能在较低的价格上位顾客提供“剥离”了一部分属性的产品。因此，当豪华酒店开始更多提供改进产品时，就出现提供基本产品的低成本酒店

6、。如如家、汉庭。(5)潜在产品包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。公司正在寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。3、产品的分类（1）产品按其有形性可分为：·有形产品(tangiblegoods)·服务(service)·其它可销售实体：·--组织【营利(企业)

7、和非营利(学校和教堂)】、·--人员（政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师）、·--地点（企业选址和旅游）·--观念(社会观念营销，如公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动)（2）按其用途可分为：消费品(consumergoods)和工业品(industrialgoods)·消费品是那些被最终使用者购买用于个人消费的产品，分为：o便利品(conveniencegoods)购买决策迅速/购买频率高、低价、大众广告、摆放在很多地方。例如糖果、报纸，方便面、牙膏。o选购品(shoppinggoods)购买频

8、率低、较高的价格、摆放的地方不多、在商店之间比较。例如服装、汽车、家具o特殊品(specialtygoods)特别的购买精力、高价、独一无二的特点、有品牌识别特征、很少的摆放地点。例如兰博基尼、劳力士o冷门品(unsoughtgoods)新发明的、消费者不愿考虑，没兴趣或回避、需要较多的广告和人员推销。例如人寿保险、献血活动·工业品是个人或组织