7“打造医疗美容全新形象”

《7“打造医疗美容全新形象”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、“树医学美容权威，创领先品牌效益”成都市第三人民医院医学整形美容营销传播策划项目建议书保密级别：AAA委托方：成都市第三人民医院医学整形美容专科受托方：采纳咨询公司品牌研究中心提案时间：2003年11月18日目录壹、前言贰、状况分析一、医疗美容业状况二、消费者状况三、竞争者状况四、项目状况叁、策略思考一、问题分析二、策略思考肆、策划作业内容一、调研二、制定整合营销策略纲要三、制定传播大纲四、第一阶段执行方案五、传播活动实施督导六、作业时间表七、效果预计伍、结语壹、前言爱美是女人的天性。对有美人国之称的四川省，女人对美的追求，不亚于中

2、国其它地区。在成都就有一批国内最早兴起塑造美的医疗机构，如华美、荷芙蔓等。这些医疗机构带来全新美的概念，重新定义了“天生丽质”的含义，塑造“后天美”成为社会热点。成都市第三人民医院医学整形美容专科，顺应市场需求而诞生。三医院医学整形专科成立以来，业务发展缓慢，一直被成都市华美、华西、荷芙蔓、大华四大医疗美容机构所压制，营业额较低。如何才能冲出重围，树立起唯一由三级甲等医院开设的专业医学美容机构的权威地位，提高营业额，在成都医学美容市场上占据应有的地位，并走上不断发展壮大的轨道？这是摆在专科投资者、经营管理者及全体人员面前的严峻课题。

3、感谢专科的投资者对采纳咨询公司的信任，向我们介绍了基本情况，并表达了希望我们提供专业的营销策划支持、成功扭转目前不利局面的愿望。采纳咨询公司成立了“三医院美容项目顾问小组”，对问题进行了初步的探索，提出了营销策划工作的目标、内容及作业周期。贰、状况分析一、医疗美容业状况1、主要消费项目国内的医疗美容的业务，95%集中在6大类：一、眼部——割双眼皮、除眼袋；二、鼻子——隆鼻，纠正歪鼻、驼峰鼻；三、拉皮、除皱、激光美肤；四、隆胸；五、抽吸除脂；六、脸部轮廓整形。2、主要问题（1）生活美容与医疗美容的界定有待清晰。医学美容学---采用医学

4、科学的手段来满足人们对容貌体形的审美要求，而生活美容学---通过生活化妆品和服饰佩戴来增进容貌体形美。但目前在法律的执行方面存在很大漏洞，不少生活美容的机构介入医疗美容，造成大量的毁容事故，导致消费者对整形行业的不信任。（2）行业高技术风险。有统计数字表明，近10年来，我国已发生各类美容毁容案件20多万起，整容业的运作风险高，整体处于混乱的状态，所以很多消费者对医疗美容持观望态度。（3）行业的传播困难。一方面，大量违法广告出现，各种夸大、虚假广告引起消费者对广告不信任；另一方面，广告法对医疗广告的投放内容、投放形式、审批程序进行了严

5、格规定，传播内容受到格式化限制。在传播上对医疗美容机构提出了很大的挑战。（4）医学强，美学弱的困境。医疗美容业是医疗、美容两者并重的行业，但在国内不缺乏医术高明的医生，却缺乏医术高明又懂得中国“美”概念的医疗美容专业人士！（5）沟通的一致性的难题。在国外求诊者要求事先了解术后效果，以免与脸形、体形、职业和喜好相左，计算机模拟程序是整形诊所和整形医院的必备条件之一，通过计算机模拟图像，医生便可以帮助求诊者了解想要达到的最确切的外观形状，并详细地了解求诊者所关心的问题和期望值，找到求诊者的期望值和医生的手术效果的平衡点。但在国内目前未能

6、确实做到这点，导致大量的医疗纠纷。3、发展趋势（1）市场容量增加。美国人整容一年要花400亿美元，在韩国13％的女性都动过整容手术，而在中国医疗美容正处于起步阶段。（2）需求向多样化发展。韩国整容业对中国整形业产生推动和借鉴作用，韩国整形潮流从5年前流行的割双眼皮、隆鼻、激光美肤，发展为目前的磨骨、抽脂、隆胸。女人已从脸部整容转向了整体塑形。从流行的趋势上，国内医学美容也将以整体塑形为主。（3）从明星到普通百姓。整形业已慢慢进入社会的普通阶层。（4）消费人群年轻化。不少的学生加入到整容行列。（5）流行趋势引导着国内整容业迅速发展。国

7、外先进技术、设备、医师的流入，对国内的整容业起到巨大推动入引导作用。（6）对人体的审美观念发生变化。性感、洁白、东西混合等成为了整容的标准。二、消费者状况1、消费人群划分（1）问题型：因身体某方面存在严重缺陷或不协调，而要求整容的消费者。（2）爱美型：以“塑造后天美”为目的的消费人群。这部分消费者大部分原本不是丑陋，整容只是让自己更完美，达到理想中的自我！他们往往要求将自己的某一部位整成自己喜欢的明星模样；或者塑造成自己理想中的模样；或者通过手术改善衰老状态，使自己变得更年轻。 （3）求职型：因职业或求职需要而整容的消费人群。当中很

8、多是从事演艺事业人士，通过整形为事业发展提供资本；另外为求职而进行整容的人群越来越多，如每年6、7、8三个月是学生求职高峰期，也是整容的高峰期。（4）修复型。主要是因整形失败而需修复的消费人群。此部分消费者构成了国内有名的专家或知名的