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1、6招打造酷炫好品牌为何「麦加可乐」敢单挑已成为美国图腾的「可口可乐」在品牌已成为消费者个人认同投射的时代,掌握以下六大趋势,将对企业品牌策略有关键性的影响…….天下杂志3102004/11/1译/黄亦筠对「品牌界」而言,今年真是充满骚动的一年.新品牌如iPod博得满堂彩,老品牌如玛莎.史都华摇摇欲坠;然而,经典品牌福特野马跑车仍显得精力充沛.知名节目制作人马克博奈特和房地产大亨川普,两大个人品牌结盟,缔造全美最热门的电视节目.近年,品牌发展史中最别具意义的一页,要算是反犹太狂热份子,法国企业家马路提推出的麦加可乐(Mecaa-Cola).红底白色文字的罐子,摆明了就是要单挑第一品牌「可口可
2、乐」,甚至还加上了充满挑衅的标语,「别再傻喝,要就喝出你的坚持」,直接了当对可口可乐这个美国图腾说不.麦加可乐的标语在品牌战中可说相当刺耳,也归结出数个众家关切的重要议题:像是全球vs.地方的品牌讯息及主导权的辩论,品牌创造社会文化价值的力量,要求品牌必须真实的压力,以及品牌的利害关系人,并不只有顾客而已.靠著网路和消费者间的口耳相传,品牌影响力快速蔓延,却也衍生许多品牌经理始料未及的问题与机会.在今日,打造品牌策略,比任何时候都更具挑战性.究竟有哪些重要趋势,将在未来一年影响品牌发展1.品牌必须真实早在安隆案(Enron)及世界通讯(WorldCom)丑闻爆发前,消费者已开始检视品牌背后
3、的真相是什麼.耐吉是否剥削血汗工厂的劳工麦当劳的产品是否含脂量过高事实上,透过网路,消费者几乎可以毫无困难地获得任何公司的资讯.品牌顾问公司Studioriley的莱里认为,企业必须认真面对愈来愈透明可见的价值链.他举了一个例子,耐吉在洛杉矶焦点团体中的青少年,可以在成堆鞋子里挑出乔丹鞋,并毫无困难的认出这双鞋是由越南厂制造.「品牌是一种清楚传达公司核心价值的方式,」他说,「必须把代表企业的价值反映到全世界.」企业必须设法证明,他们存在的核心价值,不只是为了追求更好,更快,更新,更多而已.凡是能够证明「为善常富」(doinggoodbydoingwell)的公司,例如班与杰瑞冰淇淋或Ave
4、da,品牌形象就会提高.但重点是,企业的做法,必须让消费者感受到真诚,而不是一出当媒体镜头一关就散场的公关剧码.2.用经验呈现品牌十年前,我们很难想像不透过广告可以打造品牌.KrispyKreme,Google,和亚马逊网路书店的成功却挑战了这样的观念.这一些强势品牌,都没有在热门影集中出现.奥美纽约品牌整合执行创意总监柯林斯认为,品牌正从行销型导向转向经验型导向,「行销人员必须把焦点放在如何让品牌与生活产生关联,」柯林斯说.不论是西南航空空服员的平民式幽默,还是维多利亚的秘密内衣店散发出的贵妇闺房贵气,或是数位录影机(Tivo)遥控器充满禅意的简约设计.经验传达了品牌的本质,而经验的创造
5、,往往来自於设计.设计传达出的讯息,必须非常独特,才能在不同的媒介散发光与热,不论是在杂志,T恤,咖啡杯,滑板场,地铁或是放大在时代广场十层楼高的布告栏上.3.品牌必须烙印大脑神经科学已经证实,产生喜欢可口可乐胜於百事可乐这样的感觉,都是在脑中形成.贝勒医学院神经医学家蒙泰吉,在去年的实验中招募一群自愿者,重新创造百事可乐挑战可口可乐的过程,以观察他们脑部活动的变化.实验结果令人震惊,在蒙眼味觉测试时,受试者脑部呈现明显喜爱百事可乐的反应,但当受试者被告知测试物是百事可乐时,脑中的答案却顿时变成可口可乐.「这证明可口可乐的品牌形象已根植在那群受试者的认知控制系统中,进而可以指挥著他们的行为
6、,」蒙泰吉说.简言之,可口可乐的品牌力量,大过了客观的喜好认知.亚特兰大顾问谘询公司BrightHouse师法蒙泰吉,专门协助客户利用神经科学,作为商业决定的策略谘商,例如找出何种品牌利益可能引起消费者的购买欲等.BrightHouse的服务对象包括HomeDepot,PepperidgeFarm和Kmart等客户.4.娱乐与品牌界线模糊化愈来愈多美国人不看电视联播网的节目,特别是十八到三十四岁这个广告上的重点人口群,行销厂商必须寻找更有创意的方法,来与他们连结,例如实境电视节目(RealityTV),便是热门的品牌塑造法「广告化娱乐」(Advertainment)的一种.美国运通的行销长
7、海恩斯便是这波风潮的先行者,不断尝试各种新方法包括:聘请杰瑞桑菲尔(JerrySeinfeld)与动画超人和美国运通卡合演网路剧(Webisodes),帮摄影家莱布薇兹(AnnieLeibowitz)开艺术展,为瑞雪儿可洛(SherylCrow)举办音乐会,还有为了替美国运通蓝卡造势,大手笔包下洛杉矶的蓝调之屋(HouseofBlues)改装成名副其实的「蓝之屋」(HouseofBlue).此外,美国运通更在去年赞助NB
