湖雪面粉品牌策划分析报告简编

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1、作者：邓大荣以观念决定利润的品牌策划分析香港湖雪·莱克思奴食品集团有限公司以观念决定利润的品牌策划基本观点企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创造利润的过程品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性相应的数据搜集和

2、财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过场的表面文章1COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的主要工具（简略）2COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系基本概念从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的主要工具3COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)品牌策划与公司利润创造密切相关在真实市场，利润创造是通过获取高于

3、资本机会成本的投资收益实现的高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值）品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化4COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)传统的企业策划业绩衡量方法并不完善不能提供财务业绩方面的信息可能会产生误导；在亏损的情况下增加产量和市场份额反而会破坏价值净利润销售回报率(ROS)每股收益产量市场份额可能会产生误导，只注重利润忽略了资本需求和资本成本衡量标准缺陷产值销售收入收入增长忽略了生产

4、成本、销售费用及其它管理费用5COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)品牌策划的根本职责是通过改进最重要的价值驱动因素来提升公司的内在价值及市值价值驱动因素毛利率市场份额发展速度市场区间的选择资本运用的效率财务指标内在价值资本市场的表现举例投资回报率销售收入利润经济利润折现现金流价值期权价值股东回报市值增加非上市公司上市公司6COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)品牌策划人正是增加利润的具体行动指南增加公司价值的思维框架现有业务就我负责的具体业务而言，价值的驱动要素是什么?在不同的价值增长方案中，我应该如何取舍？如

5、何实施才能保证价值的实现？新业务/业务更替有没有通过新业务来提升公司利润的机会？品牌策划应回答的问题目前的市值内部改进和清理后的价值内部改进后的价值现有价值增长、内部改进及变卖后的价值总的潜在价值价值最大化机会认识上的差异经营改进变卖/新的所有者新的增长机会财务工程1453627COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)以观念决定利润的品牌策划可以为企业创造巨大的利润价值　　　（湖雪品牌）行业日用消费品公司企业潜在利润上升了30％到40％，并反映在市场上带来的价值影响由追求全国铺开的全面增长转向在优势地区首先建立足够的规模品牌策划的

6、决策把北京市场作为重要的战略要地，争夺首都面粉行业老大位置8COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)以观念决定利润的品牌策划将为企业带来很大的益处将管理集中于推动获利增长的驱动因素对远景目标的适宜性进行评估明确制定实现远大目标的途径(例如：将系列化产品进行优先性排序)产生公司持续增长所需的现金了解管理及业绩差距提供机会对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量)加强与资本市场的沟通以价值为取向的观念更好地理解竞争提高管理技能以观念决定利润的品牌策划对公司的贡献9COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)

7、策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系基本概念从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的主要工具10COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)发现现有业务关键价值驱动因素的过程第一阶段跨部门的研讨会就价值树的内部讨论访谈/访问确定企业的价值树第二阶段第三阶段财务及市场模型的量化研究15-20个主要价值驱动因素可操作性评估深入分析初步筛选3-5个主要价值驱动因素品牌策划实施方案业绩指标量化检验及敏感性分析优先排序具体工作工作成果11COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)利润的形式可随不同的业务而有所

8、不同–湖雪·莱克思奴面粉业务：财务指标面粉毛利面粉业务价值小麦收购业务能力的加强生产成本的进一步降低宣传、促销费用优化与更多的客户建立联系提高散面销