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1、有步骤地开发区域市场国内营销事业部谢广灿2003/8/29市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。营销环境分析1)人口统计2)经济环境3)法律法规环境4)社会/文化环境消费者状况分析1)确定影响购买者购买行为的主要因素①文化因素;②社会因素;③个人因素④心理因素五种类型的消费心理和模式1.发烧型:是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新创造极感兴趣,愿意尝试不成熟的
2、技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。2.先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在我国PC机的用户目前就属于这一类。3.实用型:是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品。4.保守型:是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时间去学习某类产品。5.怀疑型:是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,他们
3、仍抱有怀疑态度,总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面,挑出许多毛病来,不到万不得已,他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。2)分析购买过程通过购买决策过程的分析可以回答以下问题:①何时开始熟悉本企业的产品?②他们对品牌的信念是什么?③他们对产品的爱好程度如何?④如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度?。竞争状况分析1)分销商数量及其差别程度2)识别企业竞争者a.品牌竞争:b.行业竞争;c.形式竞争;d.通常竞争.3)判定竞争者的目标;4)评估竞争者的优、劣势;必须监视的3个变量1.市场份额;2
4、.心理份额;3.情感份额;5)评估竞争者的反映模式竞争者通常的反应模式1.从容竞争型;2.选择型竞争者;3.凶狠型竞争者;4.随机型竞争者.6)选择竞争者以便进攻和回避1)市场规模分析①确定目标市场:确定了市场的地理区域,再加上对目标顾客的描述,就可以得到某个市场潜在顾客的数目。②确定消费率或使用率:计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率,消费率可以用年总量或年平均来表示。③计算目标市场潜在的年购买量:把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。④估计销售量:把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出
5、本企业产品或服务的潜在销量。⑤确定最高定价:需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。⑥预测销售额:将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到估计的销售额。行业分析2)市场增长速度分析:快速成长的市场会使更多企业介入;增长缓慢的市场使市场竞争加剧,并使弱小的竞争者出局。3)行业在成长周期中目前所处的阶段分析:是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段?4)竞争对手的产品服务:是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的?5)到达购买者的分销渠道种类。企业自身分析企业自身分析,即
6、企业的资源分析,企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点,那么可以认为:自身资源是纵坐标,市场资源是横坐标。1)自身资源分析:包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。2)市场资源分析:包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会,坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。进行战略规划区域定位1)区域市场选择原则包括:①市场分类原则:将现有的市场进行归类,将相同类别的市场放在一起。同类之间对比,不同类之间也要对比,对
7、比见优劣。市场分类1.导入期市场 2.成长期市场3.成熟期市场 4.衰退期市场5.钉子市场 6.重点市场7.典型市场 8.零点市场:②“四化”原则。“四化”原则1.营销资源投入最小化2.达到营销目标时间最短化3.达到营销目标管理最简化4.规模盈余最大化。2)区域市场选择方法:①产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”,作为候选对象。②把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。③把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”,应当全力开拓。④把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中
8、心市场”,应充分发挥其优势努力开拓。⑤把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓,但可有针对性地培育市场,选择客户。市场细分1)调查结果分析2)市场细分:细分消费者市场的基础1.地理细分2.人文统计细分3.心理细分4.行为细分选择细分市场1)市场评估①市场吸引力
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