国际市场营销考试重点

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1、1/国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。2、顾客满意（customersatisfaction）是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（顾客满意）展开的。使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚和培养顾客资源，这样既强化了企业抵于市场风险的能力，也是经营管理创新的重要手段，同时也是企业持续稳定增效的重要保证。顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦和失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果与期望值相当，顾客就会满意；如果效果高于期望

2、值，顾客就会高度满意或欣喜。3、宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。4、市场领导型战略：主要战略①扩大市场需求总量ü寻找新的使用者ü开发新用途ü增加使用量②扩大市场占有量市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率━阵地防御（PositionDefense）。即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。━侧翼防御（FlankingDefense）。在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应

3、特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。━先发防御（PreemptiveDefense）。市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。━反攻防御（CounteroffensiveDefense）。当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。━机动防御（MobileDefense）。它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。━缩减防御（Contracti

4、onDefense）。在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。市场挑战者战略①确定战略目标和竞争对手ü攻击市场领导者(米勒啤酒案例)一种具有高风险但是又具有潜在高报酬的策略；挑战者应该了解消费者的需要或者是不满之处，如果有一种实质的需要尚未被满足或者未能获得完全满足时，则就给挑战者提供了一个战略性的目标市场。ü攻击规模相当者挑战者可选择和自己势均力敌，但经营不良且财务状况不佳的公司，作为攻击对象。ü攻击区域型小企业一些地方

5、性的小企业中经营不善且发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。②选择进攻战略ü正面进攻（FrontalAttack）指进攻者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。ü侧翼进攻（FlankingAttack）指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。分为地理性的侧翼进攻和细分性侧翼进攻。ü包围进攻（EncirclementAttack）是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信包围计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。ü绕道进攻（

6、BypassAttack）是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。推行这种战略的方法有三种，一是发展无关联的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。在高技术行业经常使用的技术跃入就是一个绕道战略。ü 游击进攻（GuerrillaAttack）适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。市场追随者战略：（2）战略①紧密追随紧密追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导者，它不会发

7、动任何进攻。②有距离追随有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。③有选择的追随有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良，同时也会选择不同的市场规划，以避免直接与领导者发生冲突，这类企业常常会成为未来的挑战者。5、核心产品层是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最重要的东西。消费者购买产品并不是为了或的产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。6、心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足

8、不同类型消费者的需求的策