昆仑山矿泉水:“歪打”能否“正着”

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时间:2019-08-03

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1、昆仑山矿泉水:“歪打”能否“正着”?加多宝之所以敢踏入水市,定然有其一番考虑,但事情终有其自然规律,我们从中看看加多宝在何处出刀,以及出刀的胜算几何。  第一刀:档次上出刀  从目前看到的信息,加多宝首先是从档次上出刀。  目前高端水市场只有依云一枝独秀,靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌,如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说,基本视若无物。  这些前仆后继的“次高端”品牌,一直没有出头发迹,根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更

2、好,甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别,而是依云的“高端水”定位(面子等心理层面),第一个占据了消费者心智,以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越,都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性,但一定对你影响最深。  在消费者脑海里,如果按“档次”的游戏规则出牌,消费者考虑的第一指标一定是“档次”(在意哪个更高档),很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)!  如今,510ml售价5元左右,昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营,同样要打造“中国的高端水品牌”,能否成功尚不可知。但可以肯定的是:加多

3、宝懂得“类别”的定位(凉茶类别),似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。  第二刀:人群上出刀  事实证明,“一山不容二虎”并不是绝对的,除非是“一公和一母”。只要找准并锁定自己的独特人群,昆仑山还是能够与依云共存的。  奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车,劳力士与百达翡丽同样是高级表,他们之间有什么不同呢?消费人群不同而已!  一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”,而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的概念。这

4、就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样,没有谁对谁错,前者卖给的是没有更多时间打理头发的人,后者卖给的是刻意关注头发的人。  按照这个不同人群的原理,奔驰与劳斯莱斯和谐并处,劳力士与百达翡丽并行不悖。那么昆仑山与依云是否可以划江而治?  依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智,而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会,趁机占据二线市场的“高端水定位”。从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看,昆仑山更适合做水中的“奔驰”,况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端

5、水。  很显然,加多宝没有这么考虑,或是不屑于这样做,加多宝可能想通过“比附”的策略,跟依云的高端水沾上关系,从而确立自己也是高端水的定位,因此,刚一上市的昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。  但这么做,等于把自己归类为了“第二等”,可能让昆仑山成为陪衬依云的“绿叶”。  或许加多宝有自己的逻辑:要想成为高端水,必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯,从一线市场“下乡”到二线,才能成为“高档货”。但必须警惕的是,如果在一线市场不顺利,再转战到二线市场,是否会给人“落架凤凰”之嫌?!  我们认为,最好的方法是分化

6、使用人群,同时重新定义对手。把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯,把自己定义成奔驰(奔驰总比劳斯莱斯卖得更多)。  比如,定义对手:依云――都市白领的高端水;定位自己:昆仑山――老百姓的高端水。  第三刀:产地上出刀  其实,说到运用“产地优势”战略,实在是不得已的招式,对于矿泉水来说,每一个产地都可以编造出一个动人的故事来!无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。如果讲讲什么神话故事,其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。  这种卖点式的“产地”战略,是品牌竞争的初级形态。想想看,一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛,

7、水的品质是如何高!消费者该听从谁的?不乱才怪呢!  即便有“产地标签”的战略思维,也是地方政府首要考虑的,绝对不是某个品牌所能独霸的。吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒,更多的是种共享的资源。  当前快消品的重点问题不是卖点,而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策,卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。  看看依云的技巧:“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”  这句话强调的是:依云,流到依云才是高品质的矿泉水,其余皆不是,非常的聚焦,非常具有排他性。  为何依云没有叫“阿尔卑

8、斯”矿泉水,而偏偏叫“依云”?依云没有走空泛的“产地标签”,而是强调“唯一性”――别的地方没有,所以依云才敢卖那么贵。  昆仑山水有吗?5100有吗?恐怕都没有这种“唯一性”。既然没有“唯一性”,可以强调“稀缺性”啊,毕竟物以稀为贵嘛!  恐怕整个昆仑山,比整个阿尔卑斯山还要大,毫无“唯一性”可言。既然昆仑山这么大,其水的稀缺性也很难让人相信。  这还不是最

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