报媒广告活动的创新及多元化经营探讨

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1、报媒广告活动的创新及多元化经营探讨演讲人：梁振鸣广州日报广告处副处长企划中心总监客服中心二部总监新媒体事业部副总经理大洋网副总裁运营中心总经理产经新闻中心总编辑第一部分：报媒广告活动的创新报媒活动创新的市场需求报媒活动创新的优势与尝试报媒活动创新的广告价值报纸媒介活动创新的市场需求报纸媒介活动形态创新的受众需求现今的中国传媒市场，多种媒介形态并存的局面构筑了混媒生态环境，“碎片化”成为现今传媒市场最贴切的描述；受众媒体消费习惯发生改变，每个人都有自己的“媒介组合”。根据CSM的研究，在受众一周之内使用不同媒体的比例调

2、查中，超过77.2%的受众使用3种以上的媒体，充分表明受众是通过不同媒体来接触信息的。报纸媒介活动形态创新的受众需求报纸媒介活动形态创新的受众需求碎片化之下，受众趋向多媒介组合，如何聚集受众的注意力是媒体从业者思考的一大话题。媒介活动以其参与性高、互动性强的优势，能迅速聚集受众注意力。基于以上认识，媒介活动成为报纸媒体经营创新的其中一个主要方向。报纸媒介活动形态创新的广告主需求由于受众的媒介接触习惯趋向多元化，所以企业的市场营销行为也从单独的广告投放趋向于“整合营销”；从广告公司来看，其内部架构的设置不断细分，趋向于

3、为客户提供“整合营销”服务；企业的市场推广预算，不仅通过广告公司的不同部门进行不同媒介间的分配，更通过公关公司、活动公司消化了部分的终端推广费用。报纸媒介活动形态创新的广告主需求PORTLAND从架构上可以看出，WPP因应不同的客户需求，为广告主制定整合营销策略，帮助广告主实现其传播目标广告公司以消费者为中心考虑点，考察消费者的每一个媒体接触点，认可不同媒体拥有不同的优势，采用整合的媒介策略去影响目标受众以全球知名的WPP品牌集团为例资料来源：WPP集团2007年架构报纸媒介活动形态创新的广告主需求例如可口可乐，通过

4、电视、户外、平面媒体、网络媒体、活动来传播同一个主题的信息报纸媒介活动形态创新的广告主需求在整合营销的过程中，企业借助媒介平台开展线下活动，是主要的营销手段；媒介活动不是为企业营销做策略和执行，而是借助媒体的公信力、传播渠道发起公众注意的事件，增强传播效果；媒介活动可以通过为企业带来营销效果，进而为媒体带来更多的广告机会。报纸媒介活动创新的价值新活动形态促进媒介职能延伸麦克卢汉说过：“媒介是人的延伸”。传统的媒体满足人的求知欲，实现信息接收的功能；WEB2.0实现的自媒体实现了“所有人对于所有人的传播”，实现意见表达

5、的功能；无论是信息接收，还是意见表达，媒体以前实现的始终是信息传收功能的延伸。新活动形态促进媒介职能延伸通过媒介活动，报纸媒体由信息获取、发布的渠道，延伸成为大众的各种终端，如产品体验终端、交易购买终端等，满足消费者的多方面需求；通过媒介活动延伸成为各种终端，使得报纸媒体的运作空间和盈利模式都得到了拓展。新活动形态促进广告价值延伸广告价值，归根结底是要以广告主的传播需求为导向，实现广告传播效果，并影响广告目标受众的认知与行为；伴随着媒介活动的创新，媒体进一步把握受众生活圈、工作圈、消费圈的需求，并通过与这些需求相切合

6、的广告产品和线下服务构成一个完整的传播价值链，进而实现广告价值的深度开发。新活动形态促进广告价值延伸媒体传统的广告价值就是实现传达，在大众媒体时代，“向最广阔的受众最快捷地传达广告信息”就是媒体的广告职能；到分众传播时代，“找到适合的消费者，并传达广告信息”，成为媒体广告职能的升级。在以上阶段，媒体只是“传达”广告给受众，广告发布之后，广告效果与广告商销售效果不存在直接联系；在体验营销风行的今天，媒体的作用不只是传达广告。促成体验、分享口碑也成为媒体必须为广告商分担的功能。新活动形态促进广告价值延伸在整合营销的趋势下

7、，除了售卖广告版面，媒体积极开展活动形态的创新尝试，通过活动进一步向上下端靠拢：向读者靠拢，精准把握他们的消费需求；向销售终端靠拢，降低交易成本，促进销售；客户的广告价值不仅是以千人成本来衡量，也不仅是活动精准传播了目标人群，而且还是能否构筑从“传播——活动——销售”的畅通渠道。借由活动，营销实效使广告价值出现了新的评估标准。报纸媒介活动创新的优势与尝试广州日报近年积极探索媒介活动的创新;广州日报在媒介活动中，一方面不断挖掘报纸固有的内容、公信力优势，另一方面不断引导媒介活动加强渠道优势、新媒体优势的运用；广州日报通

8、过媒介活动的创新，促使报纸的广告效果与商家营销实效相结合，进而深度开发广告价值。发挥报纸媒介活动的内容优势报纸媒介活动的内容优势报纸媒体与生俱来的内容制造能力，能使媒介活动形成更有效的二次传播，进而扩大媒介活动的影响力；报纸媒体内容产品的特色在于深度与舆论导向，有助于媒介活动创造热点并进行深度炒作、挖掘；作为主流报纸媒体，媒介活动的核心竞争力应