坏战略的特征

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1、坏战略的特征战略意味着取舍，简单易理解，易集中资源实施。2007年，我在华盛顿的一次国家安全战略研讨会上发明了“坏战略”这个词。当时，我的任务是提供一个商业视角和企业战略视角。我认为，与会者希望我的发言能够详细介绍制定业务战略所需的严肃态度和越来越高的能力。我通过讲话和幻灯片，告诉与会者，许多企业的确有强有力的有效战略。但是，根据我个人在企业实践方面的经验，我发现，坏战略的数量越来越多。那次研讨会过后的许多年里，我有机会与许多高管讨论坏战略的概念。在这一过程中，我将坏战略的主要特征归纳为下列4点：无法面对挑战、错把目标当战略、糟糕的

2、战略目标以及肤浅空洞的忽悠。无法面对挑战战略是渡过难关的一种方式、是克服障碍的一个途径、是应对挑战的一种方法。如果不能确定挑战，那就难以或者无法评估战略的质量。如果无法进行评估，那么，你就无法否决一个坏战略，或改进一个好战略。InternationalHarvester公司以沉重的代价换取了对坏战略的这一特征的了解。1979年7月，该公司的战略与财务规划师出具了一份厚厚的文件，标题是“企业战略计划：InternationalHarvester公司”。该文件由5个单独的战略计划组成，每个计划都是由一个运营部门所制定。这份战略计划并不缺

3、乏细节。比如，在农业设备集团（InternationalHarvester公司的核心业务集团，其历史可追溯到McCormick收割机，是该公司的基础）的计划里不乏每个细分市场的信息，以及对每一个细分市场的讨论。总的意图是，加强经销商/分销商网络，并降低制造成本。该计划还预计将把在农业设备方面的市场份额，从16%提高到20%。这是典型的整体战略，意欲提高该公司在各个市场的份额，削减每个业务部门的成本，并由此增加收入和利润。一张摘要图表显示了以前和预期的利润，形成了一个几乎完美的曲线，下降之后是稳步上升，接着是快速复苏。该计划存在的问题

4、是，它甚至根本没有提及该公司严重低效的生产设施，这一问题在农业机械业务部门尤为严重，也没有提到该公司劳资关系是美国工业界里最差的这一事实。这些原因导致长期以来该公司的利润率只及竞争对手的一半。作为一家企业，InternationalHarvester公司的主要问题是其低效的工作组织——投资于新设备或者向经理施压要求其提高市场份额都无法解决它的真正问题。通过削减管理支出，Harvester公司在一两年里大幅度提高了报告期的利润。但是，在遭受了6个月的罢工所导致的惨重损失后，该公司便迅速开始土崩瓦解。它向Tenneco公司出售了包括农业

5、设备业务在内的数种业务。卡车业务部更名为Navistar，如今是领先的重型卡车和发动机制造商。总而言之：如果你无法确定并分析面临的障碍，你就没有战略。相反，你只有一个难以企及的目标、一个未必能实现的预算，或者是一系列你想入非非希望发生的事情。错把目标当战略几年前，一位我称之为ChadLogan的首席执行官请我与他的形象艺术公司的管理团队一起，研究“战略性思维”。Logan解释说，他的整体目标很简单——他称之为“20/20计划”。收入每年增长20%，利润也增长20%或更高。我问他：“这份20/20计划是一个非常雄心勃勃的财务目标。为了

6、实现这一目标，必须要做些什么？”Logan用粗粗的食指敲着那份计划说：“我曾经是一名美式足球运动员，从运动员生涯，我了解的是取胜需要实力和技能，但是，最为重要的是要有取胜的意愿——追求成功的冲动。当然，20/20是一个很难实现的目标，但是，成功的秘诀就在于你的目标要远大。我们将不断努力，直到成功。”我再问他：“Chad，当一家公司要实现你的计划所预想的那样的绩效跃升时，你通常需要某种关键的实力，或者行业发生变化为你打开新的机遇。你能说清楚你的企业拥有哪些关键要素吗？”Logan双眉紧锁，双唇紧闭，对我不能理解他表示失望。他从公文箱里

7、抽出了一张纸，用手指着那些标有着重符号的文字。他告诉我“这是杰克·韦尔奇说的。”那段话说：“我们发现，通过努力争取看起来似乎不可能的目标，我们通常能够完成不可能完成的事。”当然，Logan对于韦尔奇的话有些断章取义。是的，韦尔奇相信高远的目标。但是，他也说过：“如果你不具备竞争优势，就不要去竞争。”那句“不断努力直到成功”的话，让我联想起第一次世界大战1915～1917年期间的猛攻，曾导致欧洲整整一代年轻人丧命。或许这就是在欧洲管理讲座圈内激励性的讲演者较少，而美国较多的原因。被屠杀的军队并不输在缺乏动机，他们输在缺少有能力的、有战

8、略眼光的领导。一位领导者有理由要求别人“做最后一拼”，但是，领导者的工作并不仅限于此。领导者——战略家——还要创造让努力成功的条件，有一个值得呼吁别人为之努力的战略。糟糕的战略目标坏战略的另一个标志是战略目标模糊不清。这一问题的一种表