营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机

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1、营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!导入案例：“都是PPA惹得祸”本章主要内容：微观环境宏观环境企业的微观环境供应商竞争者公众顾客营销中介企业宏观环境人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境SWOT分析SO战

2、略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并抓住契机，主动出击仔细阅读下面的这些表，并且加以应用正面影响：给你什么启发和灵感负面影响：提醒你会出现什么问题契机——宏观经济形式利率上升失业率下降通货膨胀下降抵押借款利率上升所得税提高增加税收优惠消费税降低增

3、值税降低地税降低汇率下降货币贬值正面影响负面影响不知道契机——生活方式新住房新汽车节日旅行分期消费交通退休疾病保险购物饮食正面影响负面影响不知道契机——季节/节日春节国庆节元旦五一六一七一三、八情人节圣诞节教师节法定假日正面影响负面影响不知道讲两个方面的问题：微观环境（Micro-environment）企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众宏观环境（Macro-environment）经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境影响企业营销战略的因素目标消费者产品价格促销地点营销信息系统计划系统组织系统控制系统微观环境宏观环境企

4、业供应商营销中介人口经济政治法律公众竞争者社会文化自然及技术环境第一节微观环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员一、企业（公司内部的环境）1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R&D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)1、中间商；2、实物分送公

5、司；3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。四、市场（顾客）营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场企生产者市场业中间商市场政府市场五、竞争者（Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者六、公众（Public）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众，影响企业获

6、得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。第二节宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口环境经济环境政治和法律环境自然环境文化环境一、人口环境关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。2）人口

7、出生率。3）人口老龄化4）人口的地理分布5）人口的流动性6）家庭的变化7）人口的年龄和性别1）国民收入2）人均收入（GNP/GDPpercapita）3）个人收入和个人可支配收入（PersonalIncomeandPersonalDisposableIncome）4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境美国不同收入水平的消费者支出的百分比10000～1500020000～3000050000以上5）经济发展阶段W.W.Rostow提出五阶段论：■传统社会（Traditionalsociety）■起飞前夕（Developmentof

8、preconditionfortake-off），农业向工业转移。■起飞阶段（Take-off）,工业化进程加快，收入增加，购买力上升。■走向成熟阶段（Drivetomaturity）■高消费