市场营销调研期末考试重点

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1、市场营销调研复习资料第一章市场营销调研概述1.市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。2.市场营销调研的研究内容（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有

2、率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，howmuch，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格

3、敏感度研究、新产品定价研究（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。3.市场营销调研的分类（1）基础研究和应用研究；（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）辨别问题的研究

4、主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。（3）定性研究与研究；（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按功能分类）探索性研究是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，以确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前；描述性研究是描述总体的基本状况和特征，以大样本调查为的宣研究和辨别问题的研究；因果关系研究采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因果变量的变化，推断因变量与独立

5、变量之间的关系；预测性研究预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模型方法。第二章市场营销调研的程序与过程1.科学方法的含义：科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。2.科学方法的步骤：（1）问题的确定；（2）假说的建立；（3）研究设计；（4）数据收集；（5）数据的分析和解释；（6）报告研究结果3.市场营销调研的程序：（1）确定研究的必要性；（2）界定研究的问题；（3）设计调研方案；（4）数据收集方法设计；（5）问卷设计；（6）样

6、本设计；（7）现场调查、收集数据；（8）分析数据、解释结果；（9）沟通研究结果 4.营销调研计划书的内容（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样

7、设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。 （5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。 （7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。 （9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密

8、的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 第四章二手数据及其收集辛迪加服务（1）含义：辛迪加服务(syndicateservice),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪