上海交大网络学院-市场营销复习提纲

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1、简述产品生命周期导入期的市场策略。导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，要让新产品在市场上站住脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期，取得较高利润。主要有以下四种市场策略：1、快速撇油策略，即采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大消费量，获得较高的市场占有率。2、缓慢撇油策略，即是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每个单位销售中获得更多毛利，而采用低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以市场上获取更大利润。3、快速渗透策略，即是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。4、缓慢渗透策略，即是以低价格

2、和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。简述产品生命周期衰退期的市场策略。衰退期市场策略是推出市场，主要有：（1）维持策略，继续延用过去策略，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合；（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场时间；（3）收缩策略，抛弃无希望的顾客群体降低促销水平，减少销售和推销费用，以增加当前的利润；（4）放弃策略。市场的宏观环境和微观环境分别由哪些方面构成？美国市场营销权威菲利浦.科特勒

3、认为：企业的市场环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功的保持和发展同其目标顾客交换的能力。也就是说，市场环境是企业的生存空间，是营销活动的基础和条件。科特勒将市场环境分为两大类：宏观环境和微观环境。企业的宏观环境：1、人口环境；2、经济环境；3、自然环境；4、技术环境；5、政治环境1、人口环境人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有显著的影响：（1）总体人口的继续增长人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供

4、应源。在收入水平一定的情况下，人口增加就意味着市场扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞争能力。（2）人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。（3）家庭状况的变化（4）人口的地理分布人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助企业对产品的流向与流量作出判断。2、经济环境（1）经济发展阶段不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶段，而且也会出现跳跃发展的

5、情况。具体发展阶段有：自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济（2）地区与行业的发展各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营销计划制定带来困难（3）购买力水平购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。“恩格尔定律”消费者收入分析个人可

6、支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入—名义收入实际收入—受物价因素调整后的收入。3、自然环境任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约。目前政府与公众对环境保护非常的关心。这一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了营销机会。4、技术环境在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。知识经济时代的到来，使得企业越发重视技术的创新性、替代性和全球性特点，并迫使企业要重新反思它的业务使命和营销战略。

7、5、政治环境所谓政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。对企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。企业的微观环境要素包括：（1）企业内部（2）供应商（3）营销中间单位（4）顾客（5）竞争者（6）公众1、企业内部营销部门与其他部门共同配合，完成目标。企业不可墨守成规，要动态分析自身环境.2、供应商作为竞