销控——成功营销的秘密武器

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1、销控——成功营销的秘密武器  通过销售控制，可以使销售工作有条不紊地开展，使营销的计划性和目的性得以加强。当然，销控服务于营销计划执行的同时，反过来也起到修正营销计划的作用，而不是过分地恪守计划。那么，销控对项目营销究竟能起到哪些作用呢？  有利于项目保持良好的销售节奏。一般而言，一个新开发的房地产项目销售周期可划分为几个阶段：前置期、公开期、强销期、持续期和巩固期，各个时期的销售工作重点和目标各不相同。通过销控，可实现销售周期内各阶段良性衔接：预热——升温——沸腾——恒温——二次沸腾，由蓄势到爆发，甚至形成销售上的井喷效

2、应。当然，保持良好的销售节奏，直接关系带既定营销计划的实现。  有利于营造销售现场气氛。销售现场气氛的营造至关重要，包括现场布置和现场人气两部分。实践证明，买家跟风购买心理严重（或者说从众心理），通常是“人不多不掏钱”、“买涨不买跌”。通过销售控制，通过对现场来访客户的积聚，制造“紧张空气”，对买家制造心理压力，进而“逼迫”其尽快预定或签约购买。  有利于维持销售现场管理秩序。对于一个项目，建筑面积超过20万平方米的大盘已经不是稀奇的事情，因此通过销控工具——销控表，可以有效展示房源销售情况，让客户对房源一目了然的同时，也

3、有利于减少销售人员在销售过程中“撞单”，即把同一房源卖给不同客户。减少与客户因房源方面减少摩擦，这是关键问题。  有利于减少项目尾盘房源数量。实践证明，即使一个销售良好的项目在一个推广周期之后，也可能剩余20%以上的房源，当然也有很多项目实现了近于100%的销售率。而这20%的尾盘，几乎都是“问题房源”，或者户型存在缺陷，或者楼层、朝向、采光等方面相对较差。如果在项目销售推广初期就能想办法（如借开盘之机低价特推出）加以消化，则有可能减少围盘阶段滞销房源的数量，这也是销控所要解决的问题之一。  销控的常规操作思路  项目销售

4、速度体现项目形象，更是衡量销售业绩的间接指标，速度甚至和利润等值，其意义对开发商来说不言而喻。同时，如果一个项目在开盘后3—6个月内无所作为，那么这个项目的市场前景将不容乐观，项目市场推广将面临巨大压力。当然，由于物业类型不同、物业所处环境和背景也各不相同，在销售上也存在不同的操盘思路，在此再引入一个概念：速度模式。根据实际需要，可以有以下几种速度销售模式：爆发式销售。这是几乎所有项目都期望的销售模式，通过策划，借势、造势、蓄势，项目入市后即形成买家争相认购的局面。这对于新开发项目似乎更具有意义，销售上也倡导“一鼓作气”，

5、否则“再而衰，三而竭”，这在房地产行业体现得可谓“淋漓尽致”。  脉冲式销售。这一般是分期开发项目（大盘地产）所采取的模式，其思路为开发一部分，销售一部分，当然可能以组团为销售单位。每一销售阶段，都有销售热点与高峰，这就要求每一阶段项目都有一定特色或销售手段，这是策划人员所必须思考的问题。  沉积式销售。采取这种销售模式的项目，一般物业类型在市场上是一种稀缺物业，并且升值潜力明显，甚至开发商不急于回笼资金的情况下采取的销售模式。这种情况可能是由特定地段土地资源稀缺而导致，项目消费完全可以体现为一种物业投资。  平缓型销售。

6、采取这种销售模式的物业往往是市场上反应平平，并且入市后没能形成人气，只能“走一步，算一步”。这种情况下，一般物业没有什么特色，缺乏个性，或者项目定位的目标消费群体数量有限，难于形成购销热潮。  上述几种速度模式，对于不同项目来说是进行销控的总体指导思想。尽管速度模式各异，但进行销控的技术手法却大致相同。实施销控，主要包括以下内容：促销活动控制。在楼盘销售的各个阶段，都要采取一些优惠措施或组织一些现场活动，以激励买家购买。但要知道，促销也是一把“双刃剑”，将降低项目的利润空间，并且长期举办或采取普惠制那样将失去激励作用，因此

7、应加以控制，并且做到促销目的明确，有的放矢。  广告促销控制。一个项目，可用于广告投放的资金是有限的（一般项目总额度的1-5%），并不是投得越多越好。对于不同档次的物业类型，由于利润空间不同有着不同的投入比例：高档商品住宅和商业、旅游房地产广告投放要高一些，中低档住宅要低一些。  控制销售房源。这是先卖“坏“房子的秘密，避免形成滞销尾盘而沉积下来，通过销控可以减少后期压力。房地产销售反对那种遍地开花式的销售，即把可售房源同期同批推出，这种方式只能热极一时，后期则难于形成良好口碑，销售将会趋于平淡，甚至一蹶不振。  控制销售

8、顺序及进度。销售顺序及进度控制包括小区各组团、单体楼销售顺序、销售周期各个阶段销售重点等方面，一般以快速完成销售任务为根本出发点。销售顺序是一条主线，更是一种销售思路，是销控的一项最基本工作。  控制销售价格。一般而言，中低档物业采取“低开高走”的价格策略，而高档一些物业则可能采取“高开低走”的价格策略