华润：2007北京橡树湾营销总结与营销方案

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1、2007年2月中国·海南·三亚学院意象国际人文小镇的品牌溢价之路——橡树湾营销工作总结及展望第一部分、橡树湾一期营销工作总结营销轨迹回顾营销工作重点思路总结开盘成果营销轨迹回顾2005.82005.122006.22006.82006.11第一阶段客户调研维持高关注度第二阶段案名征集《白皮书》发布拿地第三阶段千人推介会项目形象建立第四阶段样板区公开《蓝皮书》发布一期开盘第一阶段（2005年8-12月）25.65亿“地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑网上问卷调研，同时积累客户开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会开设焦点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中

2、的高关注度六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划第二阶段（2005年12月-2006年2月）在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会第三阶段（2006年2月-8月）超定位卖场、样板区全景亮相全面筛选客户，报销售均价发布《中国硅谷生活城•现

3、代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围第四阶段（2006年8月-11月）700060001万组联系客户75008200拿地3.11临时售楼处开放12.10白皮书发布2.25北大讲堂推介会8.18样板间及样板景观开放4月临时售楼处来访2000组临时售楼处来访7581组正式售楼处来访6996组一期售罄客户价格接受程度的不断攀升8560公关第一，广告第二营销组合拳和营销预埋件营销定位与客户研究客户积累与价格测试二.营销工作重点思路总结公关第一，广告第二广告像“风”，公关像“太阳”——推销越来越受到客户的心理抵制，而公关塑造的品牌和产品形象通过媒体来说话，能够顺利地攻克人心在第一时间传达华润

4、25亿拿地的信息当时媒体报道的标题：讲述地王拍卖背后故事：京城楼市虚火旺？《北京现代商报》8.4华润圈地清河房价要涨商品房有望突破6000元《北京青年报》8.4地价高≠房价高华润披露清河项目总房价《北京晚报》8.12《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情北大百年讲堂千人推介会盛况空前发布《中国硅谷生活城•现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围从物质层面的产品磨砺，到精神层面的邻里情怀、居住氛围，表现开发商的社会责任感及对于“社区营造”主题的全面性和前瞻性思考强调社区居住人群特征和“现代邻里关系”

5、的融合，为商品房社区的成熟、完善提供参考意义和价值范本发布时间选择在一期开盘热销之后，体现出开发商的低调和务实，能够收获客户群体的赞许及市场传播的良好效果（一）.重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居（二）.在情趣和精致里，发现生活的真义每家每户栽花种草，阳台、花厅和小花园一年四季绿意盎然创意思维、精巧手工，由社区成员自发制作的小鸟屋、指示牌等标示社区独特的生活情境特定的日子里，大家将自己制作的手工艺品或栽种的花草献出，一起赏

6、鉴、装点环境三.在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆四.社区文化节是所有社区成员的精神盛宴五.尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区六.“运动”“健康”是社区不可或缺的基因七.公共环境的整洁是社区最美丽的风景八.在互帮互助里享受施与的快乐九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一十、节能环保体现社区高度责任感产品规划设计品牌工程卖场情境学院意象国际人文小镇2.营销组合拳与营销预埋件营销预埋件是检验产品与推广之间契合程度的重要标识通过营销预埋件传达给目标客户准确的产品形象——从物质形态、使用功能到精神气质、风格调性的完全统一3.营销定位与客户研究网络定量调研客户分析网络调研媒体周期渠道点击量有效

7、问卷数客户积累量搜房网8.22~8.26首页新闻、文字链及论坛置顶70000754557焦点网8.22~8.26，8.29首页新闻、文字链及论坛置顶66000435490总计13600011891047购房需求上地、清河是首选购房区域面积需求集中在75~100平米的小二居和120平米左右的小三居目标客户一半多选择“纯自住（第一居所）”购房首选因素的排序——户型、交通条件、教育配套、商业配套、园林、会所产品关注点排序——户