乌镇旅游市场营销案例分析

《乌镇旅游市场营销案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、乌镇旅游市场营销案例分析1、产品状况分析2、市场状况分析3、竞争状况分析一、前言4、分销状况分析5、宏观与微观环境状况分析二、当前营销状况分析三、SWOT分析四、市场营销目标五、乌镇营销战略制定（SPS）一、前言乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年悠久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界之处。典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡”，“丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向河水，形成了水乡迷人的风光。中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日、智慧的传承伴随脉

2、脉书香，在这儿展现一幅迷人的历史画卷。中国江南的封面——浙江乌镇乌镇简介前言1999年前，浙北小镇，城镇肌理与历史街区建筑被破坏得十分严重，旅游开发基础差1999年6月，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，开始了古镇历史遗产保护和旅游开发历程2002年，获国家4A级景区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录2003—2005年，被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”；2000年被授予中国历史文化名镇;2005年全年接待游客180万人次2006年12月，中青旅3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%2009—2009年6月，引入IDG投资；

3、当年接待游客324万人次，营收3.04亿，其中门票1.62亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型2010年4—5月，获评5A级景区；以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月17-21在城市最佳实践区展出2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变二、当前营销状况分析1、产品状况分析产品定位乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史

4、与民俗文化有机融合；乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验与休闲度假功能的古镇景区。目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等产品价格乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备完善，能够满足各个消费群体的需求。产品销售乌镇从2006年以来保持着良好

5、的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和54%。2009年，实现销售收入3.04亿元，其中门票收入1.62亿元，综合收入1.38亿元,基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和1.67亿元。2、市场状况分析二、当前营销状况分析形势分析：江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、重新下乡，“逆城市化”盛行。现有消费群体：以国

6、内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型旅游消费，购买力较强。3、竞争状况分析二、当前营销状况分析主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品周庄：开发得最早，知名度也最高；南浔：文化底蕴深厚，

7、单个景点很有味道；西塘：面积最大，生活氛围浓厚；宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群价格战乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元南浔：门票100元/人西塘：门票100元/人宏村：门票80元/人,团体票65元宣传口号乌镇：来过，便不曾离开周庄：江南水乡第一镇南浔：江南最气派的宅门园;游遍江南99，不如南浔走一走西塘：生活着的千年古镇宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村乌镇品牌资源——江南古镇开发模式：政府授权特许经营宣传营销：品牌代

8、言、广告投放/与SMG上海文广集团战略