移动电子商务 秦成德 王汝林 第3章 移动商务产业链

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1、移动商务产业链秦成德主讲移动电子商务产业价值链价值链理论的研究核心是企业的竞争优势，认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史、战略、以及实施战略的方式。价值链分析方法波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势价值链创新有两种途径，第一种是价值

2、链分解，即外包价值链的某些环节，集中优势力量从事创造价值最多的价值链环节，如戴尔公司的直销模式。第二种方式则是价值链整合，即通过输出技术、管理、资金或者其它资源，使原有的价值链变得更为有效，并能带来更大的价值。移动电子商务产业价值链移动电子商务产业价值链，是波特产业价值链概念在移动电子商务产业层面的具体应用，指以移动网络运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。移动电子商务产业生态系统移动电子商务产业生

3、态系统是指移动电子商务产业系统由很多子系统，如网络设备供应商、网络运营商、终端供应商、内容提供商、集成商、消费者群体、政府等共同组成的一个产业生态系统。移动电子商务生态系统是一种开放的系统，也是一个动态的系统。现代移动电子商务产业是个巨大的产业生态系统，其中可以容纳的物种种类和数量在迅速膨胀。组成这个生态系统的所有成员都应该持有一种更为开放、更为包容的心态，共同搭建一个大平台，并依托这一平台共同进化。在生态系统内的各物种，如政府、设备供应商、电信运营商、客户群体、内容提供商、系统集成商、渠道供应商、终端供应商、用户等，之间存在着竞争、合作、共生的关系。移动电子商务产业价值链演进分析移动电子商务

4、产业价值链是随着移动电话技术的变革而不断发展变化的。自二十世纪八十年代中期以来，移动电话技术历经了三次重要的变革：模拟技术、数字技术、高速数据技术，即通常所说的1G、2G、和3G。相对应的产业价值链也历经了三个主要阶段。（1）第一代移动电话产业价值链二十世纪八十年代中期出现的模拟移动电话技术能够提供的移动服务比较单一，以语音服务为主。其产业价值链主要由四部分构成：无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商、最终用户。第二代移动电话产业价值链数字技术的出现促进了移动电话产业的更新换代。二十世纪九十年代，以数字技术为动力的第二代移动电话系统开始应用，提供数字语音和简单的数据服务，这促使原来移动

5、电话产业价值链中产于者的组合分化，以及新的参与者的介入，并且改变了参与者之间的价值分配关系。第三代移动电话产业价值链出现于上世纪末本世纪初的新一代无线高速数据传输移动通信技术（3G，TheThirdGeneration）催生了大量新的应用。基于这项技术，可以提供各种多媒体数据服务。第三代移动电话所能够提供的服务有了新的突破，基于多媒体数据的服务，如彩信、游戏、高速网络接入等。价值链上的参与者也发生了变化，出现了门户和接入服务商、支持性服务提供商的介入。第三代移动电话第三代移动电话时代的服务内容主体从语音转向了移动数据多媒体内容。按格式划分可将移动多媒体内容分成四类：Ø文本内容：新闻、股票价格、

6、产品描述、文字广告、定位信息等；Ø音频内容：无线网络广播、音乐、语音信箱相等；Ø图片内容：静态图片、动画等；Ø视频内容：无线电视、视频文件等；丰富的移动多媒体内容催生了专业化的分工。有制作大量的、具体的移动多媒体信息的内容制作商，这些内容再经过内容集成商的加工转化成顾客所需要的形式，通过运营网络主机或进行信息传输企业（全球互联网）渠道，最终通过用户的消费实现移动服务的价值。(1)点对点短信服务SMS鉴于目前移动电子商务主要将以短信服务SMS、多媒体信息服务MMS、个人信息服务PIM、移动办公系统等为基础发展起来，我们主要分析这几种业务的情况。(1)点对点短信服务SMS1、用户接入识别，并且按照

7、使用付费；2、移动运营商整合了接入服务、承载分发和内容聚集功能；3、各个运营商之间对承载分发进行结算，与内容、应用提供无关。(2)具有内容的短信服务(含交易服务)Ø用户登记该项服务(向内容商或者移动门户)后，接入识别服务分发相关消息给用户，并对用户收费；Ø移动运营商整合了接入服务、承载分发的功能，也可以包括内容聚集功能和安全保障服务；Ø各个运营商之间对承载分发进行结算；Ø移动运营商将费用分配给内容