营销模式选择决定企业盈利能力

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1、营销模式选择决定企业盈利能力2008/2/19/07:17  来源：金融界    现在，做好营销已经成为企业的基本共识，很多企业也曾有自己的业务盈利模式，但就是因为缺乏营销的方法论基础支撑而导致盈利模式僵化，以至于在市场竞争中凸显颓势。那么，企业应该如何从方法论的角度规划以及选择合适的业务营销模式，以此打造自己的核心竞争能力，突破已经或者即将遭遇的成长瓶颈呢？    显然，营销的目的是企业为社会以及消费者提供需要的产品(或服务)。今天，以顾客满意为主导的价值取向，已经成为做好一切商业工作的基础，否则，偏

2、离顾客价值导向，企业就会走上一条失败的不归之路。当然，企业如想回归以顾客满意为主导的价值取向，仍然离不开营销最基础的道具——产品。    业务模式    我们经常讲，产品包含以价格为基础的有形功能价值、超出价格部分的体验价值和无形个性价值三个层面，比如水井坊的公元十三酒，它不仅具有酒的基本功能，还让饮酒者感到有面子。而且关键之处是，它体现了一种奢侈生活方式，成为具备尊贵高尚生活一族的代表性符号。但看我们的企业，很少有从产品的上述三个层面入手，逐步升级规划和设计自己的盈利模式，也很少考虑到在不同营销策略的

3、组合下不同业务模式会出现种种问题。    同质化竞争陷价格战泥潭难以自拔    这主要是指主流产业中产品功能、价格、质量、营销手段的同质化。    ■病症    企业特点：企业战略思路摇摆不定，价值主张是生产、产品或企业导向，提供标准化类似产品，完全竞争下的市场地位，组织结构杂枝旁蔓、或者看似扁平但短路和盲点过多，管理中自然和原始痕迹明显，最典型的特点是重生产轻营销，习惯坐商，批发市场代理，渠道散乱不重层级，依靠传统人力资源，低质量、低成本进行价格竞争，但获利微薄直至亏损，即便有营销活动也仅限于一般性价

4、格促销。此类企业往往容易陷入同质化竞争中而难以自拔。    代表行业：电子主要是家电产品，食品主要是液态饮料和小食品，洗化产品主要是洗发水、洗衣粉和固态皂，广告代理，烟草行业，太阳能热水器，摩托车，电信服务，中低档服饰，餐饮娱乐业，地板和辅料等装饰建材业。    产品、市场、竞争的同质化把企业逼向价格战的角落，无奈中把切割市场的招术寄托在自降身价上，其结果是“伤敌一千，自折八百”。尽管目前国内企业的价格战已经让很多行业奄奄一息，很难有力与跨国公司一决高低，但是，企业价格战依然前赴后继。比如影碟机从VCD

5、到超级VCD到DVD到EVD一路走来，有几个企业能够稳赚不赔？据说有些DVD企业居然连成本都赚不回来。当然，我们可以将此归咎于产业无序竞争而造成的供过于求，但我们不能否认深受行业巨头价格战取胜的榜样影响。比如彩电业的长虹、微波炉业的格兰仕、汽车业的吉利、空调业的奥克斯、洗衣粉业的纳爱斯雕牌、电脑业的神舟、家电连锁业的国美苏宁等等，很多企业看到的只是榜样企业价格利刃的所向披靡，而不去想这其实是系统支持的结果。诚然，因为尚有利润空间和竞争水平层次问题，价格竞争不可避免，但是，我们只有这一条路可走吗？    

6、产品是企业联系顾客的载体，工业化使得产品大批量标准化生产成为可能，产品的同质化程度越来越高，目前依靠产品差异化创造竞争优势十分困难。于是，很多企业舍本逐末，忽视了对消费者应有的理解和尊重。撇开产品本身为消费者创造价值追求这一主要目的，而企图通过放大产品功能、编造高贵出身、杜撰行业传奇，甚至制造新概念来蒙骗消费者。比如医药保健品行业，营销手段无所不用其极，但这种涸泽而渔的方式无异于饮鸩止渴。    ■点评    产品的同质化时代是市场完全竞争的春秋战国混战，这说明一个产业还没有进入相对垄断或者绝对垄断，对

7、那些有心的企业来说，这正是崛起的机会。现在，好的产品品质已经成为营销俱乐部的准入证，进了这扇门，你才有机会可言。尤其在未来，拿到这个“准入证”并不难，但这只是表明你具备了一种资格，真正的角逐和较量就要看你综合素质如何。当然，在同质化竞争最激烈的阶段，证明所有企业都有机会脱颖而出，关键在于，你采取哪种模式参与竞争，因为模式的选择将决定企业的盈利能力。    差异化竞争有比较优势但好景不长    这主要是指依靠规模化、低成本、速度快、工艺革新等形成的差异化优势展开竞争。    ■亮点    企业特点：已经逐

8、渐形成成熟的战略发展思路，企业价值主张是产品或部分顾客导向，依靠上述差异化优势进行产品(服务)定位，传播主张比较贴近市场，部分企业拥有行业领先或者寡头市场地位，企业能够获得持续的满意盈利，营销组织健全合理，有适合的现代管理手段，营销策略比较先进。比如格兰仕，依靠低成本成就规模化制造全球第一地位，而规模化又进一步创造低成本的持续领先，然后通过产品创新获得满意盈利和全球市场垄断地位。    此类企业或者脱离了同质化竞争，或者是同质化竞争的领先者