两岸杂志业合作模式的探讨

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1、第五章兩岸雜誌業合作模式的探討第一節大陸、台灣與外國業者競爭優勢分析　大陸是中文出版市場中最有發展潛力，也是全球各地的出版業者目光集中之地，以下分別說明大陸市場的機會點與海外業者進入市場的困難點，並試就大陸本地業者、台灣業者與國際媒體集團在大陸地區發展之優劣勢，進行進行分析，以探求台灣業者的發展機會。1.大陸雜誌業發展的機會點：(1)雜誌業趨向逐步開放：　依大陸目前法令規定，出版業禁止外資獨資，合作合資原則上亦不允許，但目前已有逐步開放出版市場的徵兆　。因進入WTO勢在必行，而據聞大陸與美國洽談入會協議時也已提

2、及雜誌業，是以管理出版傳媒的相關單位相　應有許多的政策措施出爐；如積極推動「三刊工程」，力圖汰弱留強，改善雜誌業者的體質，並營造雜誌集團　的設立環境，即是一例。向新聞出版署外事司確認核實：科學技術類期刊，近期內可能在報准新聞出版署，審　核同意後，採試點方式，進行合資合作，更是政策向寬鬆發展的證明。產業開放前夕，正是進入市場的最佳時　機。(2)現有產品不符合讀者需求：　大陸的出版編輯觀念保守，技術落後，未以讀者需求為編輯導向，大量的雜誌廣告在內容是否「解渴」的話題　上打轉，顯見雜誌內容及編輯方向與讀者的需求確有很

3、大的落差。台灣業者經歷劇烈競爭，在尋求讀者口味、　掌握市場需求方面，經驗豐富；而編採技術與美編水準亦頗可觀，大陸的產業現況，正可讓台灣業界發揮所長　。(3)發行渠道的多元化發展漸趨健全：　大陸雜誌發行渠道以郵局訂閱為主，欠缺零售環境，使新刊行銷難度極大，很難被讀者接觸。唯近年來此一現　象已大有改善，因發行渠道的多元化發展，一方面郵局紛紛加強報刊發行公司的業務，擴充門市與零售點，並　有廣設報刊超市之議；另一方面，集合體發行系統的發展，使書報攤的貨源大幅增加，而車站、機場、酒店、　超市等群眾聚集處紛紛設立報刊販售點

4、，書店開始銷售雜誌，均使雜誌與讀者見面的機會獲得很大的改善。雜　誌零售發行體系的建立成為可能，只要略作整合，並輔以積極的行銷活動與策略，新刊發行目標的達成時間將　可大幅縮短。(4)電子商務成長迅速：　大陸網路人口成長迅速，現已達2000萬人；電子商務則從近年開始萌芽，1999年營業額已達三百萬美金，業界　預估2003年將到達三十三億美金規模，成長近一千倍。(5)大中華媒體市場漸趨成熟：　中文傳媒市場中，台灣與香港雜誌市場早已國際化，大陸出版市場的逐步開放，將促進大中華媒體市場的實現　。而網路發展打破地域的天然隔

5、閡，將使大中華媒體市場整合的條件更趨成熟。中文出版市場的整體開放，必　然會促進產業規模的提升，大陸的出版市場蘊藏了無限商機，也正因此，世界各先進國家的知名媒體紛紛探路　。1.外資進入大陸市場的難題：(1)執照問題：　依法雜誌業尚未允許外資合資合作，非有相當政治背景很難獲得同意試點；若非試點，則只有以假授權真經營　、掛靠出版、書號出刊等方式進行投資出版。而這些方式都有被依法查禁，中止出版的風險。因此，如何建立　穩固的政治關係，是降低投資風險的首要工作。(2)發行問題：　大陸雜誌一向以郵局為主發行渠道，而郵局的發行

6、工作極為被動保守，以訂閱為主。郵發雜誌因發行區域不同　，各地郵局可接受訂閱的品種數量不一，但一般均超過三千種。在零售部分，除郵局有少數報刊門市與書報亭　外，書店近來陸續開闢雜誌販售區，此外只有依賴二渠道系統。因為發行體系混亂，新刊甚難為讀者知悉，要　達到預期發行量，需要很長的時間，難度很大；如何建構零售發行體系，是外資辦刊面臨的第二個難題。(3)成本問題：　大陸出版成本偏高，在紙張方面因較高級的雜誌紙、銅版紙均需仰賴進口，在高關稅的環境下紙價偏高。在印　刷工價方面，因設備及歷史因素，採採一口價方式報價，印刷工價

7、不因印量增加而大幅降低，以致出版成本偏　高。其他在製版、裝訂等方面亦有類似問題；如何降低出版成本，是外資辦刊面臨的第三個難題。(4)人才問題：　大陸雜誌經營觀念落後；編務則因出版肩負指導正確意識型態的責任的歷史因素，始終未能以讀者需求為編輯　導向；發行工作則因體系混亂，具有行銷企劃能力者不多；而網路事業蓬勃發展積極向雜誌業挖角後，導致雜　誌人才流失，出版事業泡沫化後，出版事業單位也不敢回聘這些人員；凡此均使外資投資時，本地可用的雜誌　出版人才極為欠缺。如由國外支援人力，一則成本高昂，再則無法久留，流動性大，均有

8、相當的困難。因此，　如何整合人力培養可用的人員，成為外資辦刊面臨的第四個難題。2.各地業者發展之優劣勢(1)大陸本土雜誌出版單位　Ａ優勢：　　ａ自有執照與完全掌握之編輯權：　　　依據大陸相關法規規定，新聞出版行業禁止設立外資（含港澳台地區）企業。外資在大陸地區經營媒體出版業除專案之合資合作外，只得採取授權或掛靠出版的方式，且其編輯終審權受合資合作或掛靠方之節制。相對而言，擁有刊號的大陸