龙湖地产营销战略分析

《龙湖地产营销战略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、龙湖地产营销战略分析在房地产调控的“严冬”下，高端住宅产品受到了最大的冲击，作为过国内品质地产的翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容的姿态，稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫的房企具有很强的借鉴意义。1.龙湖地产立足长远的战略：“高品质”获得差异化优势，“多业态”分散周期风险龙湖地产始终保持战略的延续性，早在十年前即开始通过聚焦中高端的产品定位进行差异化竞争，运用“多业态、区域深耕”的战略争取所进入城市的规模优势，龙湖地产让其高品质的定位深入人心，在市场向上的环境下，为其从同质化竞争的同行中脱颖而出打下坚实的基础。龙湖地产对风险的控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺

2、周期扩张，还兼顾了逆周期的风险控制。龙湖地产多业态的布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可能需求不足的劣势。2011年初，龙湖提出大力发展商业地产的战略实际上是其自起家以来即多年坚持的“多业态”战略的延续，而不是为了抵御政策风险的被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上的发力游刃有余。早在2008年，北城天街项目在重庆就已成功运营。2010年，龙湖就已持有39.8万平方米商业面积，已建成或发展中的商业项目20个以上，并储备200万平方米商业土地。2012年，龙湖地产对“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为5大品类12个产品线，加重了针对首置户的中端产品供应比例(“紫都”系列)，进

3、一步加强住宅产品的抗风险能力。通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御市场风险。在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市的商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心的新城区，推动了2011年“天街”系列在重庆、北京、成都的热卖。在高度持续性战略的指导下，龙湖地产通过“多业态”的产品组合和“区域深耕”的发展战略竖立了第一道有力的风险控制屏障，而又不失其中高端定位的特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行。从龙湖地产的发展中可以看出，战略对房地产企业的重要指导意义，运用全面、长远的眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制定适合于企业自身的战略规

4、划以争取竞争优势，是“严冬”下的房企同样需要重点研究的课题。2.现金为王：高周转要求下灵活的营销策略，风险控制要求下保守的金融策略现金流作为企业赖以生存的“血液”，是房地产企业在市场低谷求生存、在市场回暖时求发展的核心。龙湖地产近年来的发展模式对“现金为王”做了很好的诠释。加快现金回流的关键是加快出货速度。2011年10月，面对华东市场需求持续低迷的形势，同为国内品质地产代表的绿城选择按“价”不动，而龙湖地产在已完成全年销售额计划70%的情况下，却采取进攻性营销策略，大幅降价“抢收华东”，为市场注入一支强心剂，5天即获得20亿认购金额。在高周转策略要求下，龙湖地产通过以价换量的灵活营

5、销策略，虽然损失部分利润，但成功抢夺有限客源，赢得了市场占用率，更重要的是获得充足的现金流——2011年底持有145.3亿元现金，资产负债率仅为43%。稳健的财务表现以及强劲的营销实力，使得龙湖地产在2012年可根据市场变化从容应对，进可攻退可守，既可以选择在土地市场低谷适度储备土地资源；又可以选择少投资、少拿地，保持防御。走中高端差异化路线的房企即使周转率再高也难以超过中低端规模化发展的房企，尤其在市场低谷时周转率的差距可能进一步拉大，这就要求龙湖地产采取更为保守的投融资策略，以保持现金流和低负债抵御风险。2011年，龙湖地产仅拿地415万平方米，拿地金额90亿元，不足2009年和

6、2010年的一半；2012年，直到楼市出现回暖迹象的5、6月才开始集中拿地184万平方米，拿地金额35亿元。反观绿城，2009年疯狂拿地456亿元，是龙湖地产当年拿地金额的两倍以上，2011年销售遇冷，当年可建设土地面积与销售面积之比达到23.4，远远高于龙湖同期9.4的水平。过多的土地储备占压大量资金，营销没有及时针对市场变化作出调整进一步，再加上信贷紧缩，资产负债率达到惊人的149%。绿城虽然同样定位中高端，但却采取了中低端规模化发展企业的金融策略，战略定位和发展模式的不匹配最终带来巨大危机，迫使其不得不通过卖股卖地来缓解资金链断裂的危险。坚持高品质下高周转的龙湖地产在逆市下从容

7、发展，而高品质下高溢价的绿城却疲于应对，可见在当前市场形势下，依靠提高净利润率、杠杆率来提升ROE是行不通的，甚至会把企业置于及其危险的境地。龙湖地产坚决地采取高周转策略才是最好的应对楼市“严冬”的举措，坚持“现金为王”，开源节流，一方面对市场的变化保持高度敏感性，采用“随行就市”的定价策略，当市场出现波动时，快速果断地采取灵活的营销策略，促进销售；另一方面龙湖地产选择与企业战略定位相匹配的发展模式，谨慎投资，或通过合作拿地、合作开发的方式分散风险，并谨慎