经典广告分析广播电视编导

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1、广告创意与策划第一部分概论一、广告的概念：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。几个要点：一是以付费的方式，即广告需要广告主付费。二是通过一定的媒介，即广告的传播是要借助于各种媒介的，现在我们所有的传播媒介都可以来传播广告三是传达一定的信息。这是广告的核心，而且受各方面的局限，广告所传达的信息是特定的，而不是全部。四是达到一定的目的，即广告活动是有的放矢的，一条广告有什么要的目标应该是在广告策划阶段就已经确定了的。二、广告的发展变化伴随着商品交换出现。口头广告，

2、实物广告，旗帜广告、悬物广告、彩楼广告等，在印刷术发明之后还有了印刷广告。现代广告：报纸广告、杂志广告、广播电视广告、路牌广告、霓虹灯广告、车体广告、互联网广告、手机广告。三、广告的创意广告创意指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。几个要点广告创意从本质上讲是一种创造性思维。与所有的创造性思维一样，广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发前人所未发，言前人之所未言。广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。当然，每一个广告的目标都是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是促销广告，单纯号召大

3、家来购买。而现在更多的是让目标受众了解商品个性，让品牌形象在他们心中扎根，在此基础上，促使他们心甘情愿的来购买。广告创意是一个过程，而且仅仅是一个思维的过程。它所产生的结果需要物化，也就是需要借助文字或者画面或者声音等手段来表现。广告创意与一般创意的不同一是思维的凭借物不同二是目的不同三是检验标准不同四、广告创意的特点求异性创新性灵活性始终伴随着创造性的想象逻辑思维与非逻辑思维关联性广泛性独特性五、广告创意的要求与过程1.要求：相关：广告传递的信息让人一看就知道是某商品或企业的信息原创震撼简明合规：广告创意必须符合广告法规合广

4、告发布地的伦理道德、风俗习惯2.过程四个基本阶段准备期酝酿期顿悟期验证期六、广告创意理论：USP理论BI理论Positioning理论CI理论BC理论ESP理论IMC理论USP理论。“UniqueSellingProposition”译为独特的销售主张，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师，罗素瑞夫斯，他是世界十大广告公司的之一的达彼恩广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主。20世纪30年代，当大家都认为广告是艺术的时候，他冲破了这种结论，在当时的广告界扔下了一枚重磅炸弹，提出，广告是科学，广告创意必须遵循USP的创意

5、原则。这一理论的基本要点是：1每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”。必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体的利益。2所强调的主张必须是竞争对手做不到的，必须说出其独特之处，是独一无二的。3所强调的主张必须是强有力的，必须集中在一个点上，集中打动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。BI理论“BrandIdentify”，译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威。奥格威也使在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告创意革命的三大旗手之一。他提出的品牌形象论是广

6、告创意理论中一个非常重要的流派。基本要点：广告的最主要目标是为塑造品牌服务。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异日渐缩小，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能特征要重要。运用品牌形象来满足消费者的心理需求。Positioning理论又称“定位论”，创始人是美国两位行销大师J屈特和A莱斯。基本观点：广告地目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。应该用广告创造出独有的位置。广告要显示和突现品牌之间的类的区别。这样的定位一旦确立，只要消费者产

7、生了相关的需求，就会自动首先想到广告中的产品。CI理论“CorporateIdentify”，译为“企业的识别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛地运用到企业的经营发展战略中。广告只是其中一部分。CI论的基本观点：广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一。着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌。BC理论“BrandCharacter”，译为“品牌个性”。产品+定位+个性=品牌性格。基本要点：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性。品牌人格化。用核心图案或主题方案表现品牌的特定个性。寻找

8、选择能代表品牌个性的象征物。ESP理论“EmotionSellingProposition”，译为“情感销售主张”。基本要点：以一种更富亲和力的方式接近目标消费者的感情。利于形成和丰富品牌个性。由ESP发展为品牌故事，深入人心。IMC理论“IntegratedMarketin