消费者行为作业讲解

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1、消费者行为作业讲解第一单元世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。要点和背景知识社会原因物质主义价值观在中国的盛行物质被用来定义成功和幸福（蒙牛的2012年广告；幸福感与物质主义的关系？卢梭和梭罗的观点）奢侈品用于礼物的馈赠（山西LV店的销

2、售量）商家推波助澜（“宠溺自己”）媒体的影响名人的影响随着媒体（特别是社交媒体）的流行而扩大（时尚杂志的阅读与消费的关系）：模仿和联结机制个人原因即兴购物增多补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法利夫人、辛普森夫人）尤其是身份焦虑（statusanxiety）第一单元小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等方面谈起）消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在

3、现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获

4、取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。第二单元法国Picard公司在对冷藏食品的调查中发现，当商场使用制冷架陈列商品时比用传统冰柜能够吸引更多的消费者。虽然实际上，制冷架和冰柜对食品的营养价值和状况并没有影响，但消费者普遍认为，放在冷藏架上的食品，要比堆在冰柜里食品更新鲜。问题从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸引了顾客？消费者知觉过程分为哪几个阶段？要点和

5、背景知识展露(exposure)指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、分众传媒）而不被消费者躲避掉展露的新趋势：植入广告潜意识广告有用吗？在一定程度上，购物是一场感官体验在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到商品的质量，产生了购买意向要点和背景知识消费者知觉过程第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起消费者注意）第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力几种在某一项刺激上）第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激

6、进行个人化的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释，产生不同的购买行为）要点和背景知识影响消费者注意的因素个体因素：兴趣、需要、适应性水平等情境因素：（环境）有无噪音、拥挤、（个人）是否赶时间等刺激物的因素：大小、颜色、声音、位置、新颖性、对比、信息是否超载等要点和背景知识影响消费者解释的因素个体因素：如知觉的敏锐度、情绪、动机、事先的期望、介入（involvement）等情境因素：如广告播放的时间刺激物的特征：如大小、颜色、对比等商家的意图消费者的理解绿色的洗发水超强的清

7、洁力粘腻的海藻、劣质门庭冷落正转型为高档餐馆质量或服务下降减价让利款式过时要点和背景知识第二单元案例分析：1957年9月有人在美国新泽西一个汽车影院中做了一个实验。在电影《野餐》的放映过程中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道，在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而可口可乐的销量增长18%。1．知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费者的知觉主要表现在哪三个方面？2．从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知觉是否有效？1

8、.知觉包含三个过程，分别是：（1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入“喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方式之一。（2）注意（3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响我们解释的因素中包括广告播