《普纳-安满婴幼儿奶粉2008年度公关方案》

《《普纳-安满婴幼儿奶粉2008年度公关方案》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、安满婴幼儿奶粉2008年度公关方案普纳营销传播机构2008.03.181婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6婴幼儿奶粉行业分析市场状况概述随着最近几年的生育高峰，以及消费水平的提高，中国奶粉市场尤其是高档婴幼儿配方奶粉的需求增长速度明显加快。2006年，我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。按业界及一般用法，婴幼儿奶粉分为三阶段：0-6months---婴儿奶粉6-12months---较大婴儿奶粉12monthsup---幼儿成长奶粉除以上三个阶段外，另有因婴幼儿特殊体质发展出来之

2、特殊配方奶粉。婴儿奶粉品牌忠诚度极高，除特殊不适应状况，转换不易。以中国婴幼儿奶粉之发展历史沿革，其市场区隔已达极致、细分化，且自2000年以来世界知名品牌皆相继引进中国，竞争状况激烈。婴幼儿奶粉行业分析市场状况概述高、中、低局位明显，品牌集中度逐步升高洋品牌之副品牌及三鹿、南山、伊利、完达山等全国性奶粉品牌美赞臣等洋品牌一、二线国产品牌及地方性品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢、安满等洋品牌统治高端市场80%到90%；三鹿、南山、伊利、完达山等为代表的国产品牌控盘中低端市场；阜阳事件加速农村奶粉市场净化，随着品牌奶粉的向下延伸，地方品牌生存空间越来越小。婴幼儿奶

3、粉行业分析消费者行为描述品牌转换率低：婴儿各器官之发展成长须至1岁始能完整，因此对奶粉的需求、要求特别严格，一旦适应，品牌转换率极低。育儿服务需求大：除对产品本身要求外，各项育儿常识的提供及营养咨询，甚为父母所关心。购买决策前置：多数母亲在生产前即不断补充育儿相关咨讯，因此，奶粉品牌在此时便已决定。婴幼儿奶粉行业分析消费者行为描述每次换奶阶段是其奶粉转换品牌的机会，其转换时机有：换奶时适应不良时知名度、信任感、以及服务是父母选择奶粉品牌的重要因素；价格考量则是次之。医生、护理人员的品牌推荐，亦是影响父母选定奶粉品牌的重要关键。婴幼儿奶粉行业分析婴儿奶粉市场成功

4、关键综合以上分析，婴幼儿奶粉市场之成功关键因素，主要有如下三点：第一：品牌的建立要在第一阶段即行发力。经营婴幼儿奶粉成为Topofmind。第二：加强注重品牌力外的沟通。完善营养、育婴常识提供，以及咨询服务。第三：要注重持续的品牌塑造。婴幼儿奶粉有阶段性，持续的品牌塑造，才能确保换奶阶段的品牌延续。1婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌虽然安满婴幼儿奶粉进入中国市场的时间比较晚，但由于其外资品牌身份优势，其稳居配方奶粉市场第一阵营。其主要竞争对手是进

5、入中国市场较早的惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培等外资品牌。安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌认知调查（样本：300人/次）受众认知品牌诉求消费印象传播影响营养专家优秀宝宝的好朋友百年工艺历史悠久大家认可，让我更自信营养之上的保障人生健康路照顾每一天培养美好人生140年婴儿营养的专业经验宝宝最爱营养全面促进智力发展配方先进最了解宝宝营养从妈妈开始高品质、高品牌品质好安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌品牌名称：多美滋品牌定位：国际婴幼儿配方奶粉领军品牌核心诉求：培养美好人生一、营销层面1、全外资背景：资金充裕，高额利润能进行全方位的包装与推广；2、医院渠道优势：

6、重金铺路开拓医院，换得专业医务人员口碑；很多消费者从妈妈奶粉开始就建立品牌信任度；3、科技创新：从先进制造设备到持续工艺改进，不断提高品牌含金量……二、公关层面1、关注普及科学哺育知识，最早设立了同时为消费者和医务人员服务的营养信息网站。2、多美滋育儿课堂：邀请医学和营养学专家为妈妈们提供免费教育讲座，专门聘请资深儿科医生和营养专家组成咨询队伍，提供正确养育婴幼儿的日常性指导和帮助。3、在全国近60个城市设有多美滋婴幼儿营养保健热线电话，为年轻父母们在日常育儿中碰到的问题和困惑提供帮助。4、多美滋美好之旅。5、多美滋希望小学；多美滋援助拉萨ＳＯＳ儿童村；6、多

7、美滋准妈妈音乐会……公关手段多样化，但准妈妈音乐会是品牌特色安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌品牌名称：惠氏品牌定位：行业技术领先者和概念领先者核心诉求：营养之上的保障一、营销层面1、药企背景：惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。依赖其对婴幼儿成长之细致了解占据领先地位；2、医院渠道优势：服务开拓极其细腻；3、科技创新：其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品……二、公关层面1、关注普及科学哺育知识，有专供中国大陆地区居民使用的营养信息网站。2、惠氏准妈妈教室。3、开通免费的营养保健热线电话８０

8、０８２０１８２６和惠医生信箱，为年轻父