高级市场营销培训课件

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1、第一章    市场营销概论第一节市场营销概念及相关概念一、市场营销的概念市场营销是企业为了自身的盈利，自动适应和利用市场环境，通过创造市场交换来满足现实需求和潜在需求的综合性经营活动。高级市场营销1第一节  市场营销概念及相关概念对于这个定义我们应该掌握3点:1、市场营销的目的是满足消费者现实需求和潜在需求2、市场营销的核心是交换3、实现手段：开展综合性的经营活动2第一节  市场营销概念及相关概念二、市场（1）市场的含义①市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所②市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关

2、系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。3政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构4第一节  市场营销概念及相关概念③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。5第一节  市场营销概念及相关概念三、需要、欲望和需求1、需要（

3、Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。2、欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。3、需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。6营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足7第一节  市场营销概念及相关概念四、产品或提供物产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，

4、信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。8第一节  市场营销概念及相关概念快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。9第一节  市场营销概念及相关概念五、价值和满意1、利益(benefits)是消费者

5、从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益〕。2、成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本〕10第一节  市场营销概念及相关概念3、价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。V＝B/C4、满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。11六、交换和交易1、交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕2、交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件

6、),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易第一节  市场营销概念及相关概念123、获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。4、交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。第一节  市场营销概念及相关概念13建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．合理的价格．准时付款

7、．交口称赞（口碑效果〕营销者与顾客双方交换图14一、生产观念1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。2、HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。3、成立条件：（1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品,于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。（2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。4、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产