《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析(三)

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1、《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（三）目　录竞争对手的战略和目标是什么竞争对手的优势在何处？弱点在何处竞争对手可能采取的行动是什么相对于竞争对手，你的优势在何处你的公司处于什么样的竞争地位竞争对手的战略和目标是什么？　　你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如，福特是早期的赢家，因为它成功与低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一

2、步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。　　在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：　　·你的竞争者在市场上追求的目标是什么？　　·同你的目标相比，有怎样的异同？　　　·你的竞争者的行为动力是什么？　　竞争者的目标可能与你的目标结构类似，是许多目标的组合，如获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。　　把美国公司和日

3、本公司进行比较便很好说明竞争者的目标明显不同：美国公司多数按最大限度扩大短期利润的模式来经营的，这是因为其当前经营绩效的好坏是由股东进行判断的，而股东们可能会失去信心，出售股票并使得公司资本成本增加。日本公司则主要按照最大限度扩大市场份额的模式经营。由于它们从银行获得资金而付的利率较低，因此，它们也满足于较低的利润收益。表3-4主要竞争者信息　　竞争者1竞争者2竞争者3······产品/服务　　　　地址　　　　基本信息：经营年限员工人数销售额市场份额财务能力盈利能力　　　　　　　　人力资源（包括它们的年龄、经验、培

4、训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）：总裁/业主关键雇员管理能力竞争者的战略：关键客户主要产品或服务质量定价形象广告主题促销/公关努力　　　　竞争者的市场目标：　　　　竞争者的重大行动：　　　　竞争者如何同你竞争：　　　　第12345页　　　　下页：竞争对手的优势在何处？弱点在何处竞争对手的优势在何处？弱点在何处？　　竞争者能否有效执行他们的战略和实现其目标，取决于该竞争者的资源和能力。你必须辨认每个竞争者的优势与弱点。你需要尽可能多地收集竞争者业务上最近的关键数据，包括销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金

5、流量、是否有新投资、设备能力利用率等；同时还可以通过客户、供应商和分销商获取第一手资料来增加对竞争者的了解，比如，竞争对手的财务状况如何？它们能否筹集到更多的资金？它们严重欠债吗？它们所采取的竞争核心是价格，还是特色、质量、服务、品牌形象等等？　　你的竞争者可能有好的产品，或者有一支积极的销售力量，或者能造成价格优势的成本与质量控制，也许他们占据一个有利的位置或者有一个好的配送系统，或许他们正着手一项很强的销售培训计划。　　一旦你了解到竞争对手的强处，就向他们学习，可采用标杆管理超越他们。同时，在你的公司里要避免出

6、现他们的弱点。　　阅读材料标杆管理改善竞争绩效　　标杆管理是一门艺术。其目标是模仿其它公司的最好做法并改进和超过它。日本人在第二次世界大战以后，勤奋不懈地采行了这一做法。他们模仿美国产品和操作方法，最终成功的超越了其竞争对手。日本在汽车行业的成功就是这方面最好的例子。　　施乐公司1979年率先在美国执行标杆惯例。该公司想学习日本竞争者生产性能和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，从而在这方面有了较大的改进。　　福特汽车的销售曾一度落后于日本和欧洲的汽车商。当时福特的总裁唐·彼得森只是福特的

7、工程师和设计师，根据客户认为的最重要400个特征组合成新汽车。他进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进竞争者汽车的大部分最佳特征。　　今天，诸如美国AT&T、IBM、柯达、杜邦及摩托罗拉等许多公司都把标杆管理作为重要的工具。　　标杆管理的步骤如下：　　·确定标杆项目　　·确定衡量关键绩效的变量　　·确定最佳的竞争者　　·确定最佳竞争对手的绩效　　·衡量公司绩效　　·制定缩小差距的计划和行动　·执行和评估结果　　当一个公司决定实施标杆管理时，首先要解决的关键

8、任务是影响客户满意度、公司的成本和在实质上的更好绩效，同时要有时间和成本的紧迫感。　　如何寻找最佳的竞争者？可以问供应商、客户和分销商，让他们把竞争者进行排队；也可以接触咨询公司，他们有最好公司的档案。第12345页　　　　下页：竞争对手可能采取的行动是什么竞争对手可能采取的行动是什么？　　预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。详细考察